Web戦略の作り方は現状分析からKPI逆算まで6ステップで進める

Web戦略の作り方は、現状分析、目的とKPIの逆算、顧客導線の設計、仮説を絞った施策選定、90日の実行計画、月次判定の6ステップで進めます。フレームワークを順番に埋める作業ではなく、事業の数字から逆算して実行順を決める作業として進めることが重要です。

web戦略立て方を調べている担当者が知りたいのは、フレームワーク名の暗記ではないはずです。自社の予算、商材単価、検討期間、既存サイト、営業体制に対して、どこから手を付ければ成果に近いかを判断したい。この記事では、その判断ができるように、各ステップで決めること・使う材料・成果物を具体的に示します。

web 戦略立案やweb 戦略策定というと大がかりに聞こえますが、最初から全チャネルの計画を作る必要はありません。==施策名から入らず、詰まりの段階から作り始めること==が、この記事で提案する作り方の軸です。

この記事でわかること

Web戦略を作る6つのステップ
KPIを売上から逆算する数値例
検証する仮説を3つに絞る基準
90日の実行計画の作り方
続ける施策と止める施策の判定ルール

Web戦略の作り方：全体は6つのステップで進む

Web戦略づくりは、次の6ステップで進めます。各ステップの成果物が次のステップの入力になるため、順番を入れ替えず、1ステップずつ確定させながら進めることがポイントです。

ステップ	決めること	主な材料	成果物
STEP1 現状分析	流入・CV・商談・受注のどこで止まっているか	GA4、Search Console、広告、CRM	詰まりの段階の特定
STEP2 目的とKPI	何をどれだけ増やすと事業に近づくか	事業目標、受注単価、商談化率	KPI逆算表
STEP3 顧客導線	顧客の検討段階ごとに何を置くか	検索語句、問い合わせ内容、営業ヒアリング	接点と問いの対応表
STEP4 施策選定	今期に検証する仮説をどれに絞るか	予算、体制、既存データ	仮説3つと担当施策
STEP5 実行計画	90日で何をどの順に実行するか	社内リソース、外部費用	90日カレンダー
STEP6 月次判定	続ける・止める・条件を変える施策	月次の実測値	翌月の配分決定

Web戦略という言葉の定義や、戦略と戦術の違いといった前提の整理は、それ自体で1本の論点になります。ここでは、戦略は「どの顧客に、どの価値を、どの順番で届けるか」を決める上位方針、戦術はSEO記事、広告配信、SNS投稿、サイト改善などの実行手段、という関係だけ押さえれば、作り方のステップに進めます。

STEP1：現状分析で詰まりの段階を特定する

Web戦略の現状分析で顧客接点・競合訴求・自社の強みをWeb上の3C分析に置き換えた概念図

最初のステップは、施策のアイデア出しではなく現状分析です。Webの成果は「流入→CV（問い合わせ）→商談→受注」という鎖でつながっており、どの段階で止まっているかによって作るべき戦略が変わります。

流入が少ない: 需要の検証と入口づくりが先
流入はあるがCVが少ない: 受け皿（LP・サービスページ・フォーム）の改善が先
CVはあるが商談化しない: 問い合わせの質と営業への接続の見直しが先

現状分析のフレームワークとしては3C分析が定番ですが、そのまま資料に書き写すのではなく、Web上の接点に置き換えると実務に落とし込みやすくなります。

Customer: 顧客はどの検索語句、広告文、SNS投稿、紹介経路から来るか
Competitor: 競合はどの訴求、導線、料金情報、事例で比較されているか
Company: 自社はどの強み、実績、対応範囲、更新体制をWeb上で示せているか

使う材料は、Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで検索クエリ・表示回数・クリック、GA4でサイト内行動、広告管理画面で訴求への反応、CRMや商談記録で問い合わせ後の結果、の4つで足ります。**このステップの成果物は「詰まりの段階を1つ選ぶこと」**です。

精密な分析に時間をかけるより、次の順で当たりを付けると、現状分析は1週間程度で終えられます。

Search Consoleで表示回数とクリックを見て、そもそも検索で見られているかを判定する
GA4でCV数とCVRを見て、来訪者が問い合わせ行動まで進んでいるかを判定する
商談記録で商談化率を見て、問い合わせの質が営業につながっているかを判定する

データが少ない段階では、完璧な分析を待つより仮説設定を明確にすることを優先します。たとえば「広告で問い合わせ獲得の需要を検証する」のように、仮説・実行施策・判定指標を1セットにしておけば、STEP6の月次判定で答え合わせができます。

STEP2：目的とKPIを売上から逆算して決める

次は目的設定です。アクセス数を増やすことは目的になりません。売上や商談数などの最終目標（KGI）を先に決め、そこへ向かう中間指標（KPI）を逆算して置きます。KPIは媒体ごとの成績表ではなく、次の意思決定をするためのものです。

試算例として、月間の新規売上目標が300万円、平均受注単価が100万円なら、必要受注数は3件です。受注率が30%なら必要商談数は10件、商談化率が50%なら必要問い合わせ数は20件になります。CVRが1%なら必要流入数は2,000です。

これは実績値ではなく仮説モデルですが、==売上目標から商談数・CV数・流入数へ逆算する順番==を置くと、広告費、SEO制作、LP改善の優先度を数字で説明できるようになります。

逆算項目	確認する数字	判断できること
売上目標	月間・四半期の売上、粗利	どれだけの成果が必要か
受注数	受注単価、受注率	必要な商談数
商談数	商談化率、有効リード率	必要なCV数
CV数	問い合わせ、資料DL、相談予約	必要な流入数
流入数	検索、広告、SNS、紹介	どのチャネルへ投資するか
許容CPA	粗利、LTV、商談化率	広告費や外注費の上限

同じ逆算で許容CPAも決められます。試算例として、粗利60万円の商材で問い合わせから受注までの率が15%なら、問い合わせ1件に払える上限はおよそ9万円です。広告費だけでなく記事制作費や外注費も同じ基準で比較すると、チャネル間の投資判断がそろいます。

Google アナリティクスヘルプのキーイベントの説明では、ビジネス上重要なユーザー行動を計測する考え方を確認できます。問い合わせ、資料DL、フォーム到達などのうち、どれをCV地点として判断に使うかをこのステップで確定させてください。

HubSpotの「State of Marketing Report 2026」（2025年実施、1,500名以上のグローバルマーケター調査）では、Webサイト・ブログ・SEOがROI創出チャネルとして引き続き上位に挙げられています。ただしどのチャネルでも、広告費や記事本数を増やす前に、!!CV地点を決めないまま施策を増やすこと!!だけは避けてください。成果が出ているのか判断できなくなります。

アズくんワンポイント: 「売上から逆算するって、どこまで数字がそろっていれば始められるの？」って最初は迷いますよね。受注単価と受注率の2つがあれば、残りは仮置きで大丈夫だよ。

STEP3：顧客導線を接点ごとの問いから設計する

KPIが決まったら、顧客導線を設計します。顧客は「課題を知る」「解決策を比べる」「社内で説明する」「相談先を絞る」という順番で進むことが多く、最初からフォームへ来るとは限りません。ターゲットやペルソナも、年齢や属性ではなく、検索語句、検討期間、社内承認者、比較している代替手段まで落とし込むと導線設計に使えます。

導線を作るときは、ページを並べるだけでは不十分です。検索記事、広告LP、SNS投稿、サービスページ、事例、料金情報、フォームのそれぞれが、どの疑問に答えるかを決めます。接点ごとの問いに答える設計にすると、Web戦略がコンテンツ制作や広告運用へ落とし込みやすくなります。

顧客の問い	置くべき接点	戦略上の確認
何が問題なのか	課題解説記事、診断項目	自社課題に気づけるか
どんな解決策があるのか	施策比較、導入手順	選択肢の違いが伝わるか
自社に合うのか	事例、支援範囲、料金の考え方	予算や体制と照合できるか
相談してよいのか	チェック項目、問い合わせ導線	相談前の不安が減るか
商談で何を話すのか	フォーム項目、事前ヒアリング	営業が次の提案へ進めるか

ペルソナも、1枚の詳細プロフィールを作り込む必要はありません。導線設計に使うのは次の4項目だけで十分です。

検索語句: どんな言葉で解決策を探すか
検討期間: いつまでに、どんなきっかけで決めるか
承認者: 誰が最終判断し、どんな説明資料が要るか
代替手段: 何と比較され、どこで負けやすいか

カスタマージャーニーの図は、見栄えのために作るのではなく、顧客が次に判断する材料を置くために使います。同じCTAを全ページに置くより、検討段階ごとの迷いに合わせることが重要です。このステップの成果物は、上の表のような「接点と問いの対応表」です。

STEP4：検証する仮説を3つ以内に絞って施策を決める

導線が見えたら、施策を選びます。ここで大切なのは、SEO、広告、SNS、サイト改善を優劣で比べないことです。各チャネルに「何を検証するか」を割り当てます。広告は短期で反応を見る、SEOは比較検討の受け皿を育てる、SNSは認知と再接触を担う、サイト改善は来訪した人が相談に進める状態を作る、という具合です。

チャネル	検証する仮説	90日で見る兆候
SEO	比較検討層が検索している論点	表示回数、クリック、サービス導線への遷移
広告	訴求とLPが問い合わせに近いか	CVR、検索語句、無効CVの比率
SNS	指名検索や再接触のきっかけになるか	プロフィール遷移、保存、再訪
サイト改善	相談理由が伝わっているか	CTAクリック、フォーム到達、離脱位置

そのうえで、==今期に検証する仮説を3つ以内に絞ります==。STEP1で特定した詰まりの段階に対応する仮説を最優先にし、残りの枠に他チャネルの仮説を入れます。全チャネルを同時に少しずつ進めるより、1つの仮説に数字を集めたほうが90日後に判断できるからです。

仮説は「◯◯すれば、△△が□□になるはず」という1文の型で書き、判定指標と判定日をセットにします。たとえば次のような形です。

比較検討キーワードで記事を作れば、サービスページへの遷移が月20件増えるはず
検索広告のLPに事例と料金の考え方を載せれば、CVRが1%を超えるはず
フォームに予算と時期の項目を足せば、商談化率が50%まで上がるはず

この型で書いておくと、STEP6の月次判定が「なんとなく続ける」にならず、数字で継続と停止を判断できるようになります。数値はいずれも仮置きでかまいません。外れたこと自体が、次の戦略の材料になります。

SEOを施策に入れる場合は、Google公式のSEOスターターガイドにある、ユーザーと検索エンジンが内容を理解しやすいページ作りの考え方が土台になります。順位だけでなく、読者が次に確認したい情報やサービス導線までを設計に含めてください。

ワンポイントアドバイス: 予算が小さいときほど、広告で短期の需要と訴求を検証し、反応があった検索語句や訴求をSEO記事やサービスページへ戻す進め方が現実的です。勝ち訴求だけをサイトへ還流させると、少ない予算でも学習が蓄積します。

施策の優先順位づけや予算の割り振りをもっと細かく詰めたい場合は、マーケティング戦略全体として整理したほうが判断しやすくなります。

STEP5：90日の実行計画へ落とし込む

仮説と施策が決まったら、90日単位の実行計画に落とします。年間計画から作り始めると、前提が変わるたびに計画全体を作り直すことになります。まず90日で検証し、残った施策だけを長期計画へ昇格させる順番のほうが、机上の資料で終わりません。

90日の現場メモ

1か月目は計測と仮説をそろえる
2か月目は広告やLPで反応を確認する
3か月目はSEO・導線・営業連携へ戻す
伸びた施策だけを翌月の重点施策にする

90日を週単位に割ると、次のような時間割になります。あくまで型なので、仮説の内容に合わせて入れ替えてください。

期間	やること	確認する数字
1〜2週目	計測設定の確認、CV地点の確定、現状値の記録	いまの流入数、CV数、商談化率
3〜6週目	最優先仮説の施策を実行（広告配信、LP修正など）	週次の反応（クリック、CVR）
7〜10週目	2つ目・3つ目の仮説へ展開、勝ち訴求の還流	仮説ごとの判定指標
11〜13週目	90日判定の準備、継続・停止・条件変更の仕分け	KPI逆算表との差分

実行計画には、施策名だけでなく、担当者、期限、判定指標、判定日を必ず入れます。「誰がいつまでに何をやり、どの数字で判断するか」が書かれていない計画は、90日後に振り返れません。社内で実行できる範囲と外部の手を借りる範囲も、この段階で分けておくと予算が組みやすくなります。

90日の検証で残す施策が見えたら、半年〜1年のロードマップへ広げていきます。その設計手順は別記事で詳しく扱っています。

STEP6：月次で続ける施策と止める施策を判定する

最後のステップは、作った戦略を回す判定ルールです。Web戦略が機能しなくなる原因は、計画がないことよりも、判断の戻し先がないことです。==残す施策と止める施策を月次で決めること==が、Web戦略を運用に乗せる核心になります。効果測定やPDCAという言葉は立派に聞こえますが、実体はこの月次判定の繰り返しです。

月次の判定は、次の3区分で行います。

継続: 判定指標が仮説どおりに動いている。翌月も同じ配分で続ける
停止・縮小: 90日たっても兆候が出ない。予算と工数を他の仮説へ移す
条件変更: 反応はあるが質が伴わない。訴求、CV地点、入力項目などの条件を変えて再検証する

判定を会議の雰囲気で決めないために、判定シートには施策名、仮説、判定指標、目標値、実測値、判定、翌月の変更点の7列を用意します。実測値と目標値の差だけでなく、なぜ差が出たかの仮説を「翌月の変更点」に書けると、判定が組織の学習として蓄積していきます。

矢野経済研究所の「デジタルマーケティング市場に関する調査（2025年）」では、2024年の国内デジタルマーケティング市場規模（CRM、MA、CDP）が事業者売上高ベースで3,672億4,000万円、2025年は前年比114.1%の4,190億2,000万円見込みとされています。ツールが増えるほど見られる数字も増えますが、判定に使う数字を先に決めておかないと、月次会議が報告会で終わります。

ワンポイントアドバイス: 月次の会議では、数字の報告よりも「来月も続ける施策」「止める施策」「条件を変える施策」を決める時間を確保してください。Web戦略は、報告書の完成度ではなく、次の配分が変わったかで進みます。

GA4・Search Console・広告データ・CRMそれぞれの指標をどう読み、運用中の戦略をどう点検するかは、見直しの専門記事で詳しく扱っています。

よくある質問

Q. Web戦略の作り方は何から始めればよいですか？

現状分析から始めます。流入、CV、商談、受注のどこで止まっているかを特定し、目的とKPIの逆算、顧客導線の設計、仮説を絞った施策選定、90日の実行計画、月次判定の順に進めます。媒体を選ぶのは、詰まりの段階と仮説が決まった後です。

Q. Web戦略づくりにはどのくらいの期間がかかりますか？

STEP1〜5の設計自体は、既存データがあれば2〜4週間で形になります。ただし戦略は作って終わりではなく、90日の検証と月次判定を1サイクル回して初めて、自社に合う配分が見えてきます。設計に時間をかけすぎるより、早く検証に入ることを優先してください。

Q. データがほとんどない状態でもWeb戦略は作れますか？

作れます。データがない場合は、受注単価と受注率から必要商談数を仮置きし、「広告で需要を検証する」「検索記事で比較検討層を集める」のような仮説・実行施策・判定指標のセットを作ります。90日の実測がそのまま次の戦略の材料になるため、最初の一周は仮説モデルで問題ありません。

Q. Web戦略のフレームワークはどれを使えばよいですか？

現状分析には3C分析、KPIには売上からの逆算表があれば十分始められます。SWOT分析やカスタマージャーニーマップは、埋めること自体が目的化しやすいため、判断に使う項目だけを抜き出して使ってください。フレームワークは分析の道具であり、成果物は「詰まりの特定」と「検証する仮説」です。

Q. Web戦略は自社だけで作れますか？

作れます。既存データを見られる人、改善担当、営業側のフィードバックがそろっていれば、この記事の6ステップで小さく始められます。数字を見ているのに次月の判断が決まらない、仮説の絞り込みができない場合は、外部の視点を壁打ちに使うと早く進むことがあります。

まとめ

Web戦略の作り方は、現状分析、目的とKPIの逆算、顧客導線の設計、仮説を絞った施策選定、90日の実行計画、月次判定の6ステップで進めます。各ステップの成果物を次のステップの入力にすることで、フレームワークを埋めるだけの資料ではなく、実行と判定ができる戦略になります。

最初に確認するのは、商材単価、検討期間、CV地点、営業対応、既存データです。そのうえで今期に検証する仮説を3つ以内に絞り、90日単位で残す施策と止める施策を判断してください。

どのステップで手が止まっているかを特定できれば、次にやることは1つに絞れます。詰まりの段階から作り始めるWeb戦略として、まずSTEP1の現状分析から着手してみてください。

参考にした公式情報

Search Console ヘルプ検索パフォーマンスレポート: 検索クエリ、表示、クリック、CTR、平均掲載順位を見る考え方として参照。
Google アナリティクスヘルプキーイベントについて: Web上の重要行動をKPIとして扱う考え方として参照。
Google 検索セントラル SEO スターターガイド: 検索ユーザーと検索エンジンが理解しやすいページ作りの考え方として参照。
HubSpot State of Marketing Report 2026: Webサイト・ブログ・SEOがROI創出チャネルとして上位に挙げられている点を参照。
矢野経済研究所デジタルマーケティング市場に関する調査（2025年）: 国内デジタルマーケティング市場規模と成長見込みを確認するために参照。