Web戦略の見直しは次の施策探しではなく5段階の詰まり診断から始める

SEOも広告もSNSも動かしているのに、アクセスが伸びない、問い合わせが増えない、広告費だけ上がっていく。こうした停滞を感じたとき、多くの担当者はつい「次の施策」を探しがちです。けれど、原因を特定しないまま施策を足しても、たいてい成果は変わりません。

結論から言うと、Web戦略の見直しで大切なのは、施策ごとの良し悪しを比べることではありません。入口（流入）・遷移・CV・案件化・受注価値のうち、==どこで詰まっているかを特定すること==です。同じ「成果が出ない」でも、流入が足りないのか、流入はあるのにCVしないのか、CVはあるのに商談化しないのかで、打つべき手はまったく違います。

すでに施策を動かしている企業では、アクセス・CV・広告費の変化から停滞原因を診断し、改善順序を決めることが重要です。数値例はBtoBの問い合わせ型サイトを前提に、内製で直す範囲と外部に相談すべき範囲を切り分けます。

この記事でわかること

停滞を5段階（入口〜受注価値）で診断する考え方
症状別（アクセス減・CVR低下・広告費高騰・商談化率低下）の原因と打ち手
停滞診断で開くGA4・Search Console・広告・CRMの点検指標
内製で直す範囲と外部に相談すべき範囲の切り分け
相談前に整理しておくデータ

Web戦略の停滞は入口から受注価値までの5段階で切り分ける

停滞の原因を探すとき、SEO・広告・SNSをチャネル別に横並びで比べても、なかなか真因にたどり着けません。成果は、複数のチャネルを通った後の「一連の流れ」で決まるからです。

そこで有効なのが、成果までの流れを5つの段階に分けて見ることです。

段階	見ること	詰まりのサイン
入口（流入）	検索・広告・SNSからの訪問	アクセスが減っている
遷移	サイト内の回遊・LP到達	直帰が多い、LPに届かない
CV	問い合わせ・資料請求	流入はあるのにCVしない
案件化	商談・有効リード化	CVはあるのに商談にならない
受注価値	受注・受注単価	商談はあるのに受注しない

Web戦略の停滞を入口・遷移・CV・案件化・受注価値の5段階で切り分けるファネル図

どの段階で数字が落ちているかを特定すれば、次に直す場所が決まります。入口で詰まっているのにLPを直しても流入は増えませんし、受注価値で詰まっているのに広告を増やしても、質の低い問い合わせが増えるだけです。施策ではなく、段階で診断するのが見直しの出発点です。

この5段階の見方には、もう一つの利点があります。「外部要因」と「自社要因」の切り分けがしやすくなることです。詳しくは症状別の章で扱いますが、入口の流入減には検索アルゴリズムの変動など自社の外で起きる要因が混ざる一方、遷移やCVの詰まりはほとんどが自社で直せる要因です。

アズくんワンポイント: 「アクセスも広告費もCVも動いている時、最初はどこから疑えばいいの？」って迷いますよね。

なお、Web戦略そのものの意味や全体像から整理したい場合は、Web戦略とは何かをまとめた定義記事で確認できます。この記事は、すでに施策を動かしている前提で、停滞原因の診断に集中して進めます。

問い合わせ数を4指標に分解して落ちた数字を特定する

診断の最初の作業は、成果の数字を分解することです。売上や問い合わせ「数」だけを見ていると、どの段階で落ちたかが分かりません。

BtoBの問い合わせ型なら、成果は次の4指標に分解できます。

指標	意味
流入数	サイトに来た人の数
CVR	流入のうち問い合わせした割合
有効商談率	問い合わせのうち商談になった割合
受注率・受注単価	商談のうち受注した割合と金額

問い合わせ成果を流入数×CVR×有効商談率×受注単価に分解するKPI計算式の図解

**「問い合わせ数＝流入 × CVR × 有効商談率 × 受注単価」**のように分解すると、==どの数字が落ちて成果が止まったか==が見えます。たとえば流入もCVRも変わっていないのに売上が落ちたなら、有効商談率や受注単価、つまり問い合わせの「質」に原因がある可能性が高いと分かります。数だけでなく、この分解で見る習慣が診断を速くします。

簡単な試算で見てみます。これは考え方を示すための試算で、実際の数値は商材で変わります。半年前が「流入5,000 × CVR1% × 有効商談率30% × 受注率40%」で受注6件だったとします。今期、受注が3件に半減したとき、どの数字が落ちたかを並べると原因が一目で分かります。

流入が2,500に減っていれば入口の問題、CVRが0.5%に落ちていれば遷移・CVの問題、有効商談率が15%に落ちていれば問い合わせの質の問題、というように切り分けられます。同じ「受注半減」でも、原因の段階が違えば打ち手はまったく変わります。分解せずに「受注が減った、広告を増やそう」と動くと、原因が広告でない場合に空振りします。

なお、この分解に使うCVの定義や計測は、GA4のキーイベントに関する公式ヘルプで確認できます（2026年7月25日確認）。CV地点の定義がずれたまま数字を比べると、段階の特定そのものを誤ります。

停滞診断で見るGA4・Search Console・広告・CRMの点検指標

4指標のどれが落ちたかを確定させるには、データを役割で分けて見る必要があります。アクセス解析だけを開いても、1つの管理画面では、どの段階で落ちたかは分かりません。

見る場所	主に分かる段階
Search Console	入口（自然検索の表示・流入）
GA4	遷移・CV（行動、キーイベント）
広告管理画面	入口・CV（広告経由の流入とCV）
CRM・営業データ	案件化・受注（商談化率、失注理由）

点検の順番は、上流から次のように進めます。期間は直近3か月と、その前の3か月（または前年同期間）の比較をそろえるのがコツです。

Search Consoleの検索パフォーマンスで、表示回数・クリック数・掲載順位を期間比較する。指標の意味は検索パフォーマンスレポートの公式ヘルプで確認できます
GA4でランディングページ別のセッションとキーイベント（CVR）を見て、流入とCVのどちらが落ちたかを分ける
広告管理画面で広告費・CPA・CVR・CV数の推移を見て、広告経由の悪化か自然検索の悪化かを分ける
CRM・営業データで有効商談率と失注理由を見て、問い合わせの「質」が変わっていないかを確認する

!!広告管理画面のCPAやCVだけで原因を判断する!!と、商談化や失注の段階を見落とします。たとえば広告のCVは取れているのに売上が伸びないなら、原因はCRM側の有効商談率や失注理由にあるかもしれません。広告指標の見方をさらに深掘りしたい場合は、CPA・CVR・商談化率で改善箇所を切り分ける記事が役立ちます。

特に見落とされやすいのが、CRM上の失注理由です。「価格」「タイミング」「他社決定」などの記録を見ると、問い合わせの質や、そもそも狙う顧客層がずれていないかが分かります。数字が落ちた段階を特定したら、その段階を担当するツールまで降りて原因を確認するのが診断のコツです。

ワンポイントアドバイス: GA4でCVRが落ちていなくても、CRM上の有効商談率が落ちていれば、問題は広告やLPよりも訴求と営業接続にあります。

アクセス減・CVR低下・広告費高騰・商談化率低下を症状別に診断する

データの点検で症状が見えたら、失敗原因の候補を絞り込みます。よくある4つの症状は、最初に見るデータと疑うべき原因がそれぞれ違います。

症状	最初に見るデータ	疑うべき原因	次の打ち手
自然検索減少	Search Consoleの表示回数・CTR	需要変化、順位低下、競合流入	SEO記事の更新範囲を決める
CVR低下	GA4のLP別CVR・フォーム到達	LPの質と導線、比較材料不足	LP・フォーム・事例を直す
広告費高騰	CPA、CVR、ROAS、有効商談率	受け皿不足、媒体配分ミス	増額前にCVと案件化を確認する
商談化率低下	CRMの有効商談率・失注理由	ターゲットずれ、訴求ずれ	ペルソナと営業条件を見直す

自然検索の減少では、外部要因と自社要因の切り分けを先に行います。Googleのコアアップデートに関する公式ドキュメントにあるとおり、検索結果は定期的な更新で大きく変動することがあり、自社が何も変えていなくても順位は動きます。変動時期と順位低下が重なるなら外部要因の影響が濃く、特定ページだけ落ちているなら記事の鮮度や競合記事の追い上げなど自社側の見直し対象です。

CVR低下の場合は、顧客の検討段階とWeb接点のズレを疑います。流入はあるのにCVしない状態は、比較段階の材料不足か、決定段階の不安が残っていることが多いためです。

検討段階	顧客の状態	ズレやすい点
認知	課題に気づき始めた	そもそも見つけられていない
比較	解決策を探している	選ぶ材料（事例・費用）がない
決定	依頼先を選んでいる	問い合わせ導線が弱い・不安が残る

認知・比較・決定の検討段階ごとにWebサイトとのズレを整理するカスタマージャーニー図

事例や費用感が分からない、フォームが使いにくい、といった小さな摩擦がCVを止めます。サイト側の受け皿に原因がありそうなら、Webサイト戦略の記事で改善設計を確認できます。

広告費高騰は、媒体の配分ミスよりも先に受け皿（LP・フォーム・営業対応）の弱さを疑います。受け皿が弱いまま入札や予算だけ調整しても、CPAは下がりにくいためです。媒体選定や予算配分から見直す場合は、Web広告戦略の記事が判断材料になります。

商談化率低下は、Webの管理画面には原因が出にくい症状です。失注理由に「予算が合わない」「想定と違った」が並ぶなら、狙う顧客層と訴求のずれが疑われます。この場合はLPの手直しではなく、ターゲット設定とKPIを含めた戦略の組み直しが必要になります。

判断ポイント

「成果が出ない」と感じたら、まず5段階のどこで数字が落ちたかを1つ特定してください。複数同時に落ちて見えても、たいていは上流（入口や遷移）の詰まりが下流に波及しています。一番上流の詰まりから手を打つのが原則です。

詰まった段階に効く施策を選び一番上流から順番に直す

原因の段階が特定できたら、その段階を担当する施策で直します。改善手順は上流から下流へ一方向で、施策は単独でなく、成果までの流れ上の担当領域で選びます。

施策	主な担当領域	詰まりへの効き方
SEO	入口（中長期の流入）	自然検索の流入減に効く
Web広告	入口（短期の流入）	すぐ流入を足したい時に効く
SNS	入口・再接触	認知・想起の不足に効く
サイト・LP改善	遷移・CV	流入はあるのにCVしない時に効く
CRM・営業連携	案件化・受注	商談化・受注で詰まる時に効く

Web戦略でSEO・広告・SNS・LP改善・CRMの役割を停滞段階ごとに分ける施策マップ

停滞の段階と効く施策を合わせることが大切です。CVで詰まっているのに広告（入口）を足しても、こぼれる量が増えるだけです。自然検索の流入減が主因ならSEO、CVR低下ならLP改善、というように、段階に対応する施策を選びます。

直す順番にも原則があります。!!悪化した指標すべてに同時に手を出す!!と、リソースが分散して何も改善しません。一番上流の詰まりを1つ選び、そこに集中するほうが、結果的に早く回復します。

もう一つの原則は、広告費を増やすのはCVと案件化が機能していることを確認してからにすることです。受け皿が弱いまま流入を増やすと、費用対効果は下がります。停滞時に反射的に広告費を増やすのは、順番を間違えやすい典型的な打ち手です。

ワンポイントアドバイス: 停滞時にまず予算を回すべきは、計測整備であることが多いです。原因が数字で追えれば、少額の検証でも「どの段階が動いたか」を判断できます。

診断で見えた複数の改善項目を、優先順位を付けた実行計画に落とす工程は、設計専門の記事に任せます。

Web戦略の停滞診断を外部に相談する目安と依頼範囲

停滞の診断と改善を社内だけで進めるのが難しい場合もあります。次のような状態なら、外部への相談を検討する目安です。

どの段階で詰まっているか、データから特定できない
計測が整っておらず、原因を数字で追えない
原因は分かったが、社内に直す工数・専門人材がない
広告費を増やしても成果が伸びなくなっている
改善の優先順位を社内で判断できない

支援現場では、複数の指標が同時に悪化して見えるご相談の多くが、実は計測の未整備で原因を切り分けられていない状態から始まっています。==最初の一歩は施策の追加ではなく、どの段階の数字が落ちたかを言える状態を作ること==です。

停滞タイプごとに、自社で直しやすい範囲と外部相談が向くケースを分けると、次のようになります。

停滞タイプ	自社で直しやすい範囲	外部相談が向くケース
自然検索減少	既存記事の更新、タイトル改善	順位低下の原因特定、外部要因との切り分け
CVR低下	フォーム項目の削減、事例の追加	LP構成・CV導線の再設計、比較材料の設計
広告費高騰	配信メニュー・予算の棚卸し	媒体配分の再設計、受け皿と計測の総点検
商談化率低下	失注理由の記録、営業への共有	ターゲット・訴求の再定義、CRM連携の設計

外部に頼む場合も、全てを丸投げする必要はありません。診断と優先順位づけは外部、実行は社内、といった分担も可能です。診断だけを依頼するのか、改善実行まで含めるのかを最初に決めると、依頼範囲が明確になります。社内側の判断力を上げてから範囲を絞りたい場合は、セミナーで学んだ内容を90日で社内実装に変える手順も併用できます。

依頼先を選ぶときは、施策の実行が得意かだけでなく、入口から受注までを一続きで診断し、改善順序を示せるかを見てください。施策の代行ではなく、詰まりの特定を一緒にできる相手を選ぶと、停滞から早く抜け出せます。外部支援の具体的な中身を比べたい場合は、Web戦略コンサルティングの支援内容と進め方も判断材料になります。

支援範囲	社内で持つべき役割	外部に相談しやすい内容
診断だけ	事業目標と商材条件の共有	数値の詰まり、外部要因と社内要因の切り分け
計測整備	CV地点と営業データの管理	GA4・広告・CRMの接続確認
改善実行	修正判断と社内承認	LP改善、広告配分、コンテンツ更新
運用伴走	月次の意思決定	改善優先度、予算配分、PDCAの見直し

ワンポイントアドバイス: 代理店や制作会社へ何を依頼すべきか迷う時は、施策名ではなく「診断」「計測」「改善実行」「運用伴走」のどこが足りないかで分けると、支援範囲がぶれません。

上の表の「診断だけ」に当てはまる状態なら、依頼内容が固まっていなくても相談を始められます。LOadsでは、アクセス・CV・広告費のデータから停滞段階を特定する現状診断を入口に、計測整備や改善実行まで状況に合わせてご相談いただけます。支援範囲はマーケティング戦略コンサルティングのサービス紹介で確認できます。

外部依頼の進め方と費用目安、相談前に整理するデータ

Web戦略の見直しの外部依頼は、現状診断 → 計測整備 → 改善実行 → 運用伴走の順で段階的に進めるのが基本です。最初から実行支援まで含めた大きな契約にする必要はなく、診断で詰まりの段階を特定してから、依頼範囲を広げるかを判断できます。

進め方の全体像は、次の3ステップで考えると迷いません。

初回相談: 流入・CV・広告費・商談化率の現状データを共有し、どの段階が怪しいかの仮説を立てる
現状診断: GA4・Search Console・広告・CRMのデータで詰まりの段階を特定し、改善優先度を提示してもらう
改善設計: 内製で直す範囲と依頼する範囲を分け、90日単位の改善計画に落とす

費用は依頼範囲で変わります。一般的な目安として、月額30万円前後では現状分析・定例会・改善提案が中心、月額50万円前後で施策の優先順位づけ・計測確認・タスク管理まで、月額80万円以上で広告・SEO・LP改善の実行管理まで含む支援になりやすいです。金額の差は担当者の優劣ではなく、契約に含まれる改善責任の広さの差として見てください。

依頼を検討する段階では、過去の支援でどの段階の詰まりを、どう特定して直したかを説明できる会社かも確認してください。事例の見方はWebコンサルティング事例を確認する6項目が参考になります。実績の華やかさよりも、自社と似た停滞パターンでの再現性を見るほうが、依頼後のずれを防げます。

見直しやその相談を進める前に、次のデータを整理しておくと、診断が速く正確になります。完璧なレポートは不要です。

整理するデータ	具体的な中身
流入の推移	アクセス数、自然検索・広告の内訳
CV・CVR	問い合わせ数とその推移
広告指標	広告費、CPA、CVの推移
案件化・受注	商談化率、受注率、失注理由
計測・体制	GA4・CRMの設定状況、改善できる体制

このデータがそろうと、どの段階で詰まっているかをすぐ特定でき、内製で直すか外部に相談するかも判断できます。相談前に大切なのは施策名ではなく、流入・CV・広告・案件化の現状の数字を共有できることです。==自社データを見ながら、優先して直す箇所を相談できる状態==を作ることが目的で、欠けている項目が分かること自体も診断材料になります。

見直しチェックリスト

直近3か月の流入、CVR、広告費、商談化率、失注理由を同じ期間で並べたか
4指標のうちどれが落ちたかを1つに絞り込めたか
落ちた指標をアクセス解析と広告・CRMの両方で確認したか
改善手順を上流から下流の順で並べたか
内製で直す範囲と外部に相談する範囲を分けたか

このチェックリストが埋まると、「アクセス・CV・広告費のどこで詰まっているか」を相談できる状態になります。施策を増やす前に、成果が止まっている原因の診断から始めてください。

よくある質問

Q. Web戦略はいつ見直すべきですか？

アクセス減少、CVR低下、広告費高騰、商談化率の低下など、いずれかの数字が継続的に悪化したときが見直しのタイミングです。単月の変動ではなく、数か月の傾向で判断します。施策を増やす前に、どの段階で詰まっているかを診断することをおすすめします。

Q. アクセスはあるのにCVしないのはなぜですか？

遷移・CVの段階に原因があることが多いです。比較段階の材料（事例・費用）が不足している、決定段階の不安が残っている、フォームが使いにくい、などが典型です。流入を増やす前に、LPや問い合わせ導線を見直すと、既存の流入からCVが生まれやすくなります。

Q. 広告費を増やす前に何を確認すべきですか？

CVと案件化が機能しているかを確認してください。受け皿（LP・フォーム・営業対応）が弱いまま広告費を増やすと、費用対効果が下がります。広告管理画面のCVだけでなく、その後の有効商談率や失注理由まで見て、質を確認してから増額を判断します。

Q. どの指標を見れば停滞原因が分かりますか？

Search Console（入口）、GA4（遷移・CV）、広告管理画面（入口・CV）、CRM（案件化・受注）を役割で分けて見ます。「流入 × CVR × 有効商談率 × 受注単価」に分解し、どの数字が落ちたかを特定すると、原因の段階が見えます。

Q. 診断だけを外部に依頼することはできますか？

できます。停滞段階の特定と改善優先度づけだけを外部に依頼し、実行は社内で進める分担は一般的です。自社データが未整理の状態でも、その旨を伝えれば計測整備の確認から始められます。依頼範囲を「診断」「計測整備」「改善実行」「運用伴走」のどこまでにするかを最初に決めると、費用と成果の対応が明確になります。

まとめ

Web戦略の見直しは、施策の良し悪しを比べることではなく、入口・遷移・CV・案件化・受注価値の5段階のどこで詰まっているかを特定することから始まります。アクセス・CV・広告費の変化を入口に、一番上流の詰まりを1つ選んで集中します。

成果は「流入 × CVR × 有効商談率 × 受注単価」に分解して診断し、広告費を増やすのはCVと案件化が機能していることを確認してからにします。データはSearch Console・GA4・広告・CRMを役割で分け、失注理由まで降りて確認します。

原因の特定を飛ばして施策を足すのではなく、診断してから順番に直す。これが、停滞から最短で抜け出すための進め方です。

参考にした公式情報

検索パフォーマンスレポートの公式ヘルプ - 自然検索の表示回数・CTR・掲載順位を点検する際の指標の意味を確認しました。
GA4のキーイベントに関する公式ヘルプ - 4指標分解に使うCVの定義・計測の考え方を確認しました。
Google検索のコアアップデートに関する公式ドキュメント - 自然検索減少の外部要因（検索結果の定期的な更新）の確認に使用しました。