課題
大都市圏で行政サービスを運営する同自治体では、住民向け施策の告知が広報誌・ポスター・自治体サイトのお知らせに偏っており、本来届けたい現役世代・子育て世代にほとんど届いていないという課題を抱えていました。施策自体の内容は充実しているにもかかわらず、申請数が想定を大きく下回る年度が続き、議会や庁内からも「広報のあり方を見直すべきではないか」という声が上がっていた状況です。
一方で、庁内にはデジタル広告の運用経験を持つ職員がおらず、**「運用型広告を出したいが、何から始めればよいのか」「公金を使う以上、効果をどう説明すればよいのか」**が分からないまま、検討が進まない状態でした。年度単位の予算執行・入札や審査といった公的機関特有の制約も、民間向けの一般的な広告提案では噛み合わない部分が多く、LOads には「行政の事情を理解した上で、運用まで伴走してほしい」というご相談をいただきました。
アプローチ
1. 「誰に・何を・いつ届けるか」の広報設計から着手
媒体の話に入る前に、まず対象施策ごとにターゲット住民・申請のピーク時期・申請のボトルネックを整理しました。行政施策は「全住民向け」と捉えられがちですが、実際には施策ごとに中心となる世代・ライフステージが明確に異なります。子育て支援系は 20〜40 代、住まい関連は転入期の世帯、健診系は対象年齢の住民、というように施策 × ターゲット × 時期のマトリクスを作成し、年間の広告カレンダーに落とし込みました。
2. ターゲット別の媒体ポートフォリオ設計
整理したターゲットに合わせて、検索広告 (Google) を「いま探している人」向け、Meta / LINE 広告を「制度を知らない人」向けとして役割分担させる設計を採用しました。特に LINE は幅広い年代の利用率が高く、地域配信との相性が良いため、認知拡大の主軸に位置付けています。クリエイティブは「制度名を前面に出す訴求」よりも「自分が対象かどうかが 1 秒で分かる訴求」(対象条件・金額・期限の明示) の方が反応が良いことを AB 検証で確認し、横展開しました。
3. 公的機関特有の制約に対応した運用フロー整備
公金を扱う広告運用では、表現の正確性・公平性の担保と、庁内決裁を通せる効果説明が不可欠です。LOads ではクリエイティブの事前確認フロー・表現チェックリスト・月次の効果報告フォーマットを整備し、担当部署が庁内・議会向けに説明しやすい形で数値を可視化しました。「クリック数」ではなく**「申請数」「申請 1 件あたりコスト」を主要 KPI に据えた**ことで、広告投資の妥当性を施策の成果として語れるようになっています。
成果
運用開始後、対象施策の申請数は前年度比で 2 倍超 (+120%) に拡大しました。特設ページへの流入は広報誌中心だった前年度の約 4 倍となり、これまで情報が届いていなかった現役世代からの申請が大きく伸びたことが、年代別データからも確認できています。
また、クリエイティブと配信設定の改善を重ねた結果、申請 1 件あたりの広告コストは運用初期から約 35% 低減。限られた広報予算の中で「どの施策に・いつ・いくら投下するか」を数値で判断できるようになり、年度をまたいで継続運用できるデジタル広報の体制が庁内に定着したことが、本件の最も大きな成果だと考えています。
LOads が担当した支援領域
- 施策 × ターゲット × 時期の広報設計 / 年間広告カレンダー策定
- Google / Meta / LINE 広告の運用立ち上げと継続改善
- 「対象者が 1 秒で分かる」クリエイティブの AB 検証・横展開
- 公的機関向けの表現チェック・事前確認フローの整備
- 申請数ベースの KPI 設計と庁内報告用の月次レポーティング