アプリ広告のクリエイティブはクリックより定着を4段階で改善する
「アプリ広告の素材を改善したいが、動画と静止画のどちらを優先すべきか」「派手なバナーにしたらクリックは増えたのに、インストールや継続が伸びない」。アプリ広告のクリエイティブで、多くの担当者が迷うポイントです。目立つ素材を作ればクリックは増えますが、それが事業の成果につながるとは限りません。
ここで大切なのは、素材を「クリックされるか」だけで評価しないことです。アプリ広告のクリエイティブは、インストール前の期待をつくり、ストアで納得させ、入れた後の体験までつながって初めて成果になります。期待と実態がズレると、クリックは増えても継続せず、結局は損をします。
動画と静止画のどちらから手を付けるか迷ったときは、素材別の役割、動画の構成と静止画の要素、症状別の改善順、見るべきKPI、外部相談の目安を分けて確認すると判断しやすくなります。媒体別の推奨サイズと尺の目安も実数で確認できるので、どの素材から直すかを具体的に決められます。
なお、各媒体の推奨仕様は変わるため、入稿の直前には必ず公式の最新情報も確認してください。
この記事でわかること
- 「クリックされる素材」より「期待と実態がズレない素材」を作る理由
- 動画・静止画・プレイアブル・ストア画像の役割と推奨サイズの目安
- 動画の構成の型と、静止画で決めるべき要素
- CPI・ストアCVR・初回イベントの症状別に、どの素材を直すか
- クリエイティブ疲弊のサインと、内製・外部相談を分ける基準
まず押さえる結論：良い素材は「誤解を減らす素材」
最初に、最も大事な視点を共有します。良いクリエイティブとは、ただ目立ってクリックを集める素材ではなく、インストール前の期待とアプリ内の実態のズレを減らす素材です。クリックの先に定着があって、初めて広告は事業に貢献します。
ここでいう広告クリエイティブとは、媒体に入稿する動画・静止画だけではありません。ストアページのスクリーンショット、説明文、プレイアブルの体験設計まで含めた、ユーザーの期待を形づくる接点です。一般的な広告クリエイティブとは何かという定義と役割に加えて、アプリではインストール後イベントまでつなげて見る必要があります。
たとえば、誇張した演出や、実際にはない機能を匂わせる訴求は、一時的にCPI（インストール単価）を下げるかもしれません。しかし、期待して入れた人が「思っていたのと違う」と感じれば、すぐに離脱し、継続も課金もしません。==短期のCPIだけを追って期待を盛りすぎると、定着しないユーザーを安く集めるだけ==になります。
むしろ、誇大な表現は媒体の審査やストアのポリシーに触れるリスクもあり、短期の効率と引き換えに大きな代償を払うことになりかねません。クリエイティブの良し悪しは、CPIだけでなく、初回起動・継続・課金まで見て判断すべきです。
だからこそ、素材は「クリック」だけでなく、「獲得効率・初回行動・継続・収益性」の4段階で評価します。獲得効率はCPIやクリック率、初回行動は初回起動率や登録率、継続はリテンション、収益性は課金率やROASです。クリックは取れているのに継続が低いなら、訴求と実態がズレているサインです。
この4段階で見ると、「クリックは多いのに事業に貢献しない素材」と「地味だが定着する素材」を取り違えずに済みます。クリエイティブと計測をつなげて見る考え方は、効果測定の記事も参照してください。
| 評価段階 | 見るべきKPI | クリエイティブで確認すること |
|---|---|---|
| 獲得効率 | CTR、CPI、視聴率 | 冒頭数秒で訴求が伝わるか |
| 初回行動 | 初回起動率、登録率 | 広告で約束した体験に入れているか |
| 継続 | 1日後・7日後継続率 | 期待と実際の使い心地がズレていないか |
| 収益性 | 課金率、ROAS、LTV | 安い獲得が売上につながっているか |
ワンポイントアドバイス:素材を作る前に、「この広告を見た人が、アプリを開いて最初に何を期待するか」を書き出してください。その期待が、実際の初回体験と一致しているかが、継続率を左右します。
この記事もおすすめ｜アプリ広告の効果が出ない原因は？CPI・継続率・課金率で切り分け｜CPI以外の低迷原因を深掘りしたい方へ。｜
素材タイプの役割：動画・静止画・プレイアブル・ストア
アプリ広告の素材には、それぞれ得意な役割があります。動画は世界観や使い方を伝え、静止画は端的に要点を、プレイアブルは体験を、ストア画像は納得を担う、と役割で使い分けるのが基本です。下の表で整理します。
| 素材タイプ | 主な役割 | 補足 |
|---|---|---|
| 動画 | 使い方・世界観を短時間で伝える | 縦型(9:16)中心、15秒以内が理想 |
| 静止画 | 端的な訴求・要点の提示 | コピーとデザインの明快さが鍵 |
| プレイアブル | 広告内でアプリ機能を体験 | HTML5開発が必要で難易度は高め |
| ストア画像 | 広告の期待をストアで納得させる | スクショ・説明文で訴求を一致 |
アプリ広告の例やアプリ広告のイメージを探す段階では、先にターゲットと訴求軸を決めます。SNS面、検索面、動画面では配信面ごとのクリエイティブ最適化が変わるため、静止画バナーで成果を出すデザインとテキストのポイントも、誰に何を期待させるかから逆算します。
動画広告で意識すべき構成と冒頭数秒の作り方は、広告の派手さではなく、最初の3秒で「自分向けだ」と分かるかが軸になります。
2025年のトレンドは、動画とUGC（ユーザー生成コンテンツ）風の素材です。特に、開封から使用までを収めたショート動画のUGC風素材は、高いパフォーマンスを出しやすいとされています。作り込まれた広告然とした素材より、実際のユーザーが使っているように見える自然な素材のほうが、警戒されずに見てもらえるためです。
とはいえ、UGC風だからといって誇張や事実と異なる訴求をすれば、後述のミスマッチ問題が起きるので、自然さと正直さの両立が前提です。
プレイアブル広告は、ユーザーが広告内でアプリを体験できるため、入れる前に「合うかどうか」が分かり、ミスマッチが減る利点があります。体験して納得した人が入れるので、定着しやすいのが強みです。一方、HTML5での開発が必要で制作の難易度とコストは高めなので、まず動画・静止画で勝ち筋を見つけてから検討するのが現実的です。
==素材は媒体や配信面に合わせて、縦型・正方形・横型など複数のサイズをそろえる==と、機会損失を減らせます。検索面、フィード、ストーリーズ、動画面では最適なサイズが違うため、1つの素材だけだと出せない面が出てきます。動画面での設計は、YouTubeアプリ広告の記事も参照してください。
素材を作る前に、主要媒体でまず用意しておく素材と、その推奨サイズ・尺の目安を押さえておくと、制作の抜け漏れが減ります。下の表は、各媒体の公式ヘルプで公開されている規定から、クリエイティブ企画で最初に確認する項目を抜き出したものです（いずれも2026年7月20日確認。仕様は改定されるため、入稿の直前に公式で最新をご確認ください）。
| 媒体（一次情報） | まず用意する素材と実数の目安 |
|---|---|
| Googleアプリキャンペーン | 動画（横16:9・縦9:16・正方形1:1、各10〜60秒、YouTubeにアップロード）／画像（推奨1200×1200・1200×628・1200×1500、各最大20枚・5MBまで）／広告見出し半角30字×5・説明文半角90字×5 |
| Meta（Facebook・Instagram） | 画像・動画とも1:1・4:5・9:16。フィードは推奨1080×1080、ストーリーズ・リールは全画面縦型1080×1920 |
| TikTok | 縦型9:16（推奨720×1280以上）が中心、5〜60秒（推奨21〜30秒）、.mp4／.mov、500MBまで |
| Apple Search Ads | 広告素材はApp Storeのプロダクトページ／カスタムプロダクトページ（スクリーンショット・アプリプレビュー）から生成。カスタムプロダクトページは1アプリ最大70個 |
この表は「まず何をそろえるか」を素早く確認するための早見表です。各媒体の細かい入稿規定・アセットの上限・注意点は、それぞれの解説記事に整理しています。媒体を1つに決めて深掘りするなら、Googleアプリキャンペーンの記事、Meta（Facebook）アプリ広告の記事、TikTokアプリ広告の記事、Apple Search Adsの記事を合わせて確認してください。サイズや尺の規定は、素材の良し悪し以前の「出せる・出せない」を決める前提条件なので、企画の初期に押さえておきます。
なお、Googleアプリキャンペーンの画像は==ロゴ以外のテキストを重ねない==のが規定で、特に「Download」「Install」のようにインストールを促す文言を重ねると不承認になりやすい点にも注意してください。インストールを促す表現は、素材に焼き込むのではなく広告文やCTAボタンで伝えます。
クリエイティブの作り方：動画は構成、静止画は要素で決まる
素材タイプと媒体規定を押さえたら、次は中身の作り方です。動画は「構成（見せる順番）」で決まり、静止画は「要素（1枚に何を入れるか）」で決まります。どちらも、冒頭で「自分向けだ」と気づかせ、アプリを入れた後の体験まで期待をつなぐことが軸になります。
動画は、短い尺でも次の4つのまとまりで組み立てると、伝えるべきことが抜けません。順番に意味があるので、要素を入れ替えるより「どこが弱いか」を1つずつ見直します。
- フック（最初の3秒）: 誰の何の悩みに応えるかを最初に見せる。派手さより「自分向けだ」と気づかせることが目的
- 価値（3〜8秒）: アプリで解決できること、使うメリットを具体的に見せる
- 操作イメージ（8〜13秒）: 実際の画面や使う様子を見せ、入れた後の体験を想像させる
- CTA（ラスト2〜3秒）: 次の行動を明確にし、ストアの1枚目の見え方と揃える
==動画は最初の3秒で見続けるかどうかが決まる==ため、ブランドロゴや長い前置きから始めず、結論やベネフィットを先に出します。音声なしで再生される面も多いので、字幕やテキストだけでも意味が伝わる設計にします。
静止画は、要素を詰め込みすぎないことが大切です。主訴求コピー・利用シーンのビジュアル・差別化ポイント・CTAの4要素を、視線が自然に流れる配置にまとめ、1枚で言いたいことを1つに絞ります。要素を増やすほど、結局何を伝えたいのかがぼやけます。
2025年以降に成果を出しやすいUGC風の動画は、作り込んだ広告らしさよりも、実際のユーザーが一人称で使っている自然さが鍵になります。ただし、UGC風でも誇張や事実と異なる訴求をすれば、期待のズレは同じように起きます。自然に見せることと、正直に伝えることはセットで考えます。
ワンポイントアドバイス: 動画も静止画も、作る前に「この素材を見た人がストアで最初に目にする画面」を横に並べてください。広告とストアの1枚目がつながっていないと、クリックされても離脱します。
どの素材を先に直すか：症状で判断する
素材改善でつまずきやすいのが、「とりあえず全部作り直す」ことです。CPI・ストアCVR・初回イベントのどこで落ちているかを見て、直すべき素材を絞るのが、効率的な改善です。下の表は、症状別の判断です。
| 症状 | 見る指標 | 直すべき素材・場所 |
|---|---|---|
| そもそもクリックされない（CPIが高い） | CTR、CPI、視聴率 | 広告の動画・静止画（訴求・冒頭） |
| クリックは多いがインストールが少ない | ストアCVR | ストア画像・説明文（ASO） |
| インストール後すぐ離脱する | 初回イベント率 | 広告の訴求と実態のギャップを見直す |
| 課金・継続が伸びない | 継続率、課金率、ROAS | 訴求するユーザー層・価値の伝え方 |
たとえば、クリックは取れているのにインストールが少ないなら、原因は広告ではなくストア画像です。広告をいくら作り直しても改善しません。逆に、クリックそのものが少ないなら広告素材側です。!!落ちている段階を見ずに素材を全部作り直すと、当たっていない場所に労力を使う!!ことになります。
素材改善は時間もコストもかかるので、どこが効くかを見極めてから手を動かすほうが、限られた制作リソースを活かせます。広告とストアの訴求一致は、ASO連携の記事に整理しています。配信後の全体的な切り分けは、成果が出ない理由の記事も参照してください。
アズくんワンポイント: え、クリックが増えたのにインストールが少ない時って、広告よりストア画像を疑う場面もあるんですか…？
よくある失敗
- CPIだけを見て、ストアページの改善を後回しにする
- 静止画と動画の訴求を変えすぎて、勝因が分からなくなる
- ストア画像も広告改善に含めるべきかを曖昧にする
- 初回イベント未達を、素材ではなく媒体設定だけで直そうとする
ABテストの進め方：一度に変えない
クリエイティブの改善は、感覚ではなくテストで磨きます。訴求軸・ビジュアル・コピー・尺・CTAを変えた複数パターンを同時配信し、勝った素材に予算を寄せる。ただし一度に複数要素を変えないのが、何が効いたかを正しく知るコツです。下の表は、テスト設計の考え方です。
| テストする要素 | 注意点 |
|---|---|
| 訴求軸（何を売りにするか） | 最もインパクトが大きい。まずここを検証 |
| ビジュアル・構図 | 訴求を固定して、見せ方だけを比較 |
| コピー・CTA文言 | 細部の改善。訴求が決まった後に検証 |
| 尺・テンポ（動画） | 同じ訴求で長さ違いを比較 |
基本は、訴求軸・ビジュアル・CTAを変えた3〜5パターンを同時に配信し、成果の良いものに予算を寄せていきます。ここで大事なのが、一度に複数の要素を変えないことです。訴求もビジュアルもコピーも同時に変えると、どれが効いたのか分からなくなります。
==勝因・敗因を学ぶために、変える要素を絞ってテストする==ことで、改善が「再現できる知見」になります。ABテストや複数パターン検証の進め方で迷ったら、最初は訴求軸だけを変える、次に構図だけを変える、最後にコピーだけを変えるという順番にすると、判断が崩れにくくなります。
ただし、機械学習で配信される媒体（Googleアプリキャンペーンなど）では、厳密なABテストが難しい場合もあります。Googleが自動で組み合わせを最適化するため、人が「この要素だけ変えた」と統制しきれないからです。その場合は、明らかに方向性の違う訴求のアセットを複数入れて、どの系統が伸びるかを大きく捉える、という見方に切り替えます。
テストの結果（何が効いたか）は、ストアや次の広告にも活かせます。広告で勝った訴求をストアのスクショや説明文へ反映すれば、自然流入の改善にもつながります。
ワンポイントアドバイス: 勝った素材だけを残すのではなく、負けた素材の「何が期待とズレたか」も残してください。次の制作依頼書の精度が上がります。
クリエイティブ疲弊を見て差し替える：更新のサインと頻度
同じ素材を回し続けると、最初は成果が出ていても、だんだん反応が落ちていきます。これがクリエイティブ疲弊です。勝ち素材ほど配信が寄るため、同じユーザーに繰り返し表示され、飽きられて反応が鈍っていくので、良い素材を見つけて終わりにはできません。
疲弊は、いくつかの数字にサインが出ます。次の変化が続いたら、素材の入れ替えを検討する目安になります。
- CTRやCVRが、配信初期より継続的に下がっている
- 同じユーザーへの表示回数（フリークエンシー）が上がっている
- CPIがじわじわ上がり、配信が一部の素材に偏っている
ただし、反応が落ちても==勝ち素材を一斉に止めて作り直すのは避けます==。機械学習で配信される媒体では、素材をまとめて入れ替えると学習がリセットされ、成果が不安定になりやすいためです。勝ち素材の訴求は残し、フックや冒頭カットなど一部を変えた派生を足す形で、少しずつ更新するほうが安全です。
更新の頻度に決まった正解はありませんが、予算が動いている媒体では、新しいテスト素材を定期的に投入し続ける前提で制作計画を組みます。素材を切らさないために、勝ち素材の派生と、方向性の違う新規素材を、常に何本か手元に用意しておくと、反応が落ちてから慌てずに済みます。
ワンポイントアドバイス: 差し替えのたびに、止めた素材の「なぜ落ちたか」を1行で残してください。飽き・季節性・訴求ズレのどれかが分かれば、次の素材で同じ失敗を避けられます。
計測とつなげる：素材の良し悪しを数字で見る
クリエイティブの改善は、計測とセットで初めて機能します。素材ごとに、クリックだけでなく初回起動・登録・課金・継続まで計測し、CPIの先の質まで含めて勝ち負けを判断する必要があります。クリックやCPIだけで素材を評価すると、定着しない素材を「勝ち」と誤判定します。
ここで注意したいのが、iOSの計測制約です。ATTとSKAdNetworkの影響で、素材ごとの細かい成果が見えにくくなっています。そのため、素材の評価は「ぴったりした数字」ではなく、傾向で判断する場面が増えます。アプリ特有のインストール後イベント、MMP計測、iOS計測制限、ストアページの通過率を合わせて見ると、汎用広告制作論へ寄りすぎていないかをチェックできます。
それでも、明らかに継続率の高い素材・低い素材は見えてくるので、CPIの安さだけで素材を選ばないことが大切です。==CPIが安い素材が必ずしも良い素材ではなく、継続・課金まで見て初めて本当の勝ち素材が分かる==のです。効果測定指標と改善サイクルは、CTR、CVR、視聴率だけでなく、初回イベント率、継続率、課金率まで広げて判断します。
たとえば、A素材はCPIが安いが継続率が低く、B素材はCPIが高いが継続率が高い、という場合、長い目で見ればB素材のほうが事業に貢献します。CPIだけを見るとA素材を選んでしまいますが、継続まで見ればB素材を残すべきだと分かります。素材の評価軸を、入口（CPI）から出口（継続・課金）まで広げることが、勝ち素材を見誤らないコツです。
計測の設計やイベント定義の詳細は、効果測定の記事に、費用とのバランスはアプリ広告の費用相場の記事に整理しています。
ワンポイントアドバイス: 素材名には、訴求軸・形式・配信面・制作日を入れてください。後からMMPや媒体レポートを見た時に、どの仮説を検証した素材か追えます。
この記事もおすすめ｜アプリ広告×ASO連携で解決：CPI・ストアCVRの詰まりを切り分け改善｜広告とストア画像の一致を確認したい方へ。｜
自社で改善するか、相談するか
最後に、素材改善を自社で進めるか、相談するかの目安です。1〜2パターンの改善は社内でも回せるが、動画・UGC・プレイアブルを継続的に量産し、計測と一体で検証するなら、専門支援を検討する価値があるというのが現実的な判断です。下のチェックリストは、改善と相談の前に整理しておきたい項目です。
素材改善・相談前チェックリスト
- 検索意図：用語理解ではなく、次に直す素材を決めたい
- 期待整合：広告の訴求と、アプリの初回体験が一致している
- 素材本数：複数の訴求・サイズの素材を用意・更新できる
- 計測：素材ごとに初回起動・継続まで見られる状態にある
- イベント定義：何を成果（登録・課金など）とするか明確
- ストア状態：広告とストア画像の訴求がそろっている
| 判断基準 | 内製で進めやすい状態 | 外部相談を検討したい状態 |
|---|---|---|
| 月額予算・商材単価 | 小さく検証し、素材本数も少ない | 予算が増え、失敗素材の損失が大きい |
| 検討期間・CV地点 | インストールだけで判断できる | 登録、課金、継続まで見る必要がある |
| 既存LP・ストア状態 | 訴求とストア画像がそろっている | 広告とストアの説明が食い違っている |
| 計測環境・改善頻度 | 素材別の数字を週次で追える | MMP、イベント、レポートが分断している |
| 社内実行体制・支援範囲 | 制作と入稿を社内で回せる | 企画、制作、計測、改善提案まで必要 |
少数の素材を試すだけなら社内でも始められますが、動画やUGC、プレイアブルを継続的に作り、媒体ごとにサイズを最適化し、計測と一体で検証し続けるには、制作と運用の両方の体力が必要です。素材は作っているのに成果が伸びない、何が効いているか分からない、という場合は、外部の知見を入れる価値があります。
制作をどこまで外注するかは、アプリ広告代理店の選び方の記事も参照してください。
CPI・ストアCVR・初回イベントのどこで詰まっているか、素材と計測の両面から確認したい場合は、現状を共有いただければ、改善計画づくりからご相談に乗れます。
よくある質問
Q. アプリ広告は動画と静止画のどちらを優先すべきですか？
目的と役割で選びます。動画は使い方や世界観を短時間で伝えられ、近年はUGC（ユーザー生成コンテンツ）風のショート動画が高い成果を出しやすい傾向です。静止画は端的に要点を伝えるのに向きます。一方だけに絞らず、複数の訴求・サイズを用意して反応を見るのが基本です。ただし、どちらの場合も「クリックされるか」だけでなく、その先の継続まで見て評価してください。
Q. クリックは増えたのに継続が伸びません。なぜですか？
広告の訴求と、アプリの実態がズレている可能性が高いです。誇張した演出や、実際にはない機能を匂わせる訴求は、一時的にクリックやCPIを改善しても、入れた人が「思っていたのと違う」と感じて離脱します。広告を見た人が期待することと、初回体験が一致しているかを見直してください。クリエイティブはCPIだけでなく、初回起動・継続・課金まで見て判断します。
Q. どの素材から直せばよいですか？
症状で判断します。クリックされない（CPIが高い）なら広告の動画・静止画、クリックは多いがインストールが少ないならストア画像（ASO）、インストール後すぐ離脱するなら訴求と実態のギャップ、課金・継続が伸びないなら訴求するユーザー層や価値の伝え方を見直します。落ちている段階を見ずに全部作り直すと、当たっていない場所に労力を使うことになります。
Q. ABテストはどう進めればよいですか？
訴求軸・ビジュアル・CTAを変えた3〜5パターンを同時配信し、成果の良いものに予算を寄せるのが基本です。重要なのは、一度に複数の要素を変えないことです。訴求もビジュアルもコピーも同時に変えると、何が効いたのか分かりません。まずインパクトの大きい訴求軸から検証し、次に見せ方、最後にコピーなど細部、と段階的に絞って検証してください。
Q. プレイアブル広告は作るべきですか？
体験で納得してもらえるため、ミスマッチを減らせる利点があります。広告内でアプリの一部機能を操作できるので、「入れる前に合うかどうか」が分かり、入れた後の定着につながりやすくなります。ただし、HTML5での開発が必要で、静止画や動画より制作の難易度とコストは高めです。まず動画・静止画で勝ち筋を見つけ、余力があればプレイアブルを検討する、という順番が現実的です。
まとめ
アプリ広告のクリエイティブは、目立ってクリックを集める素材ではなく、インストール前の期待とアプリ内の実態のズレを減らす素材が「良い素材」です。短期のCPIを追って期待を盛りすぎると、定着しないユーザーを安く集めるだけになります。素材は、獲得効率・初回行動・継続・収益性の4段階で評価してください。
素材は、動画・静止画・プレイアブル・ストア画像の役割と、媒体別の推奨サイズ・尺を押さえて使い分けます。作るときは、動画は構成、静止画は要素で組み立てます。改善は、CPI・ストアCVR・初回イベントのどこで落ちているかを見て、直す素材を絞ります。ABテストは、訴求軸・ビジュアル・CTAを変えた複数パターンを同時配信しつつ、一度に複数要素を変えないことで、再現できる知見にします。反応が落ちてきたら、勝ち素材を一斉に止めず、派生で少しずつ更新します。
そして、素材の良し悪しは計測とセットで判断します。CPIの安さではなく、継続・課金まで見て本当の勝ち素材を見極めてください。素材は作っているのに成果が伸びない、という場合は、現状を共有いただければ、改善計画づくりからご相談に乗れます。
この記事もおすすめ｜アプリ広告のトラッキング入門：SDK・ATT・SKANで見るべき指標｜素材を数字で評価したい方へ。｜
参考にした公式情報
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- Google 広告 ヘルプ（アプリ キャンペーンのアセットの種類）｜アセット別の推奨サイズ・上限を確認 https://support.google.com/google-ads/answer/9948381?hl=ja
- Google 広告 ヘルプ（アプリ キャンペーンの概要） https://support.google.com/google-ads/answer/6247380?hl=ja
- TikTok Ads ヘルプ（動画広告の仕様）｜縦型9:16・尺・容量の規定を確認（2026年7月20日確認） https://ads.tiktok.com/help/article/global-app-bundle-video-ad-specifications
- Meta（Facebook）アプリ広告 https://www.facebook.com/business/ads/app-ads
- Apple Developer（Custom Product Pages）｜カスタムプロダクトページの上限と可変要素を確認（2026年7月20日確認） https://developer.apple.com/app-store/custom-product-pages/
- Apple Search Ads（Apple Ads） https://searchads.apple.com/
- Google 広告 ヘルプ（コンバージョン トラッキング） https://support.google.com/google-ads/answer/6167164?hl=ja
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