SEO競合分析のやり方｜見るべき6項目と記事改善への活かし方

「競合分析をやりましょう」と言われても、最初につまずくのは分析の中身ではなく、どのサイトを競合として見ればいいのかという一点です。

結論から言うと、SEO競合分析は次の順番で進めると迷いにくくなります。対策キーワードを10〜20語書き出し、それぞれの検索結果に繰り返し出てくるドメインを検索競合として特定し、無料ツールで上位ページの中身を記録し、最後に「そのキーワードで記事改善が効くのか」を判定する。この順番です。

多くの解説が「上位記事の見出しを抜き出して足りない論点を足す」で終わります。ただ、実際に手を動かすと、見出しを足しても表示回数が増えない記事が出てきます。原因は本文ではなく、そもそも勝てないSERPを選んでいることや、自社の別記事と検索結果で食い合っていることにあります。

以下では、競合の特定手順、無料で完結する調査の進め方、見るべき6項目と分析シートの形、そして記事改善が効くSERPかどうかの判定基準を、実務で手を動かす順番のまま並べています。

この記事でわかること

競合分析は「上位の真似」ではなく、==自社が勝てる場所を選ぶ作業==です。競合を特定し、調査項目を決め、勝てるSERPかを先に判定するところまでを扱います。

検索競合を10〜20語から特定する手順
無料ツールだけで進める調査の流れ
分析シートに持たせる6つの列
記事改善が効くSERPかの判定方法
よくある失敗と、避け方

SEO競合分析とは、上位サイトと自社の差を数える作業

SEO競合分析とは、狙うキーワードで上位に出ているページと自社ページを同じ項目で比べ、埋めるべき差を具体的な作業に変える調査です。

「競合を調べる」と言うと漠然としますが、比べる項目と記録先を決めてしまえば、作業自体は単純です。逆に、項目を決めずに上位記事を読み始めると、感想は増えても改善の指示にはなりません。

分析の出力は、次に何を直すかが書かれた一覧であるべきです。「競合Aは丁寧だった」という所感ではなく、「この見出しが無い」「この比較表が無い」「この内部リンクが無い」という粒度まで落とします。

Googleも、有用なコンテンツの自己評価として、独自の情報や分析、価値を提供できているかを問うています。判断の物差しは有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成で確認できます。

支援の現場で見ていると、分析が止まる原因はスキル不足よりも、比較項目が毎回変わることにあります。担当者ごとに見る場所が違うと、記録が積み上がらず、前回との比較もできません。項目を固定するところから始めるのが結局は近道です。

検索競合と事業競合を分けてから調べ始める

調査を始める前に、「競合」という言葉を3つに割ります。ここを混ぜたまま進めると、分析結果が誰の役にも立たなくなります。

競合の種類	何を見るか	使いどころ
検索競合	狙うキーワードで上位に出ているページ	記事構成、検索意図、必須論点を確認する
事業競合	商談や比較検討で実際に比較される会社	サービス導線、事例、料金、支援範囲を確認する
参考競合	業界外でもUIや導線が優れているサイト	CTA、資料導線、フォーム設計を参考にする

実務でよく起きるのは、事業競合のサイトだけを見て記事構成を決めてしまうケースです。商談で名前が挙がる会社は気になりますが、その会社が対象キーワードで上位にいるとは限りません。上位にいるのは比較サイトや専門メディアで、事業競合は圏外ということもあります。

逆に、検索競合だけを見ると情報記事としては整っても、問い合わせにはつながりにくくなります。==検索競合は構成、事業競合は導線==という役割分担で使い分けると、それぞれの調査結果の置き場所が決まります。

対象を広げすぎると分析は散らかります。初回は検索競合3〜5ページ、事業競合2〜3社に絞ってください。比較軸が見えてから増やす方が、記録の質は上がります。

検索競合を特定する5ステップ

「上位10件を見る」だけでは、キーワードを1つ変えるたびに競合が入れ替わり、結局どこと戦っているのか分からなくなります。複数キーワードにまたがって出てくるドメインを競合とみなすのが実務上の解です。

対策キーワードと関連キーワードを10〜20語、思いつく限り書き出す
各キーワードをシークレットウィンドウで検索し、上位10件のドメインを記録する
3語以上で顔を出すドメインを抜き出す。これがそのテーマの検索競合
そのうち自社と規模・業態が近い3〜5サイトへ絞り、詳細調査の対象にする
自社サイトが何語で顔を出しているかも同じ表に入れ、現在地を確認する

シークレットウィンドウを使うのは、ログイン状態やこれまでの閲覧履歴が結果に影響するのを避けるためです。地域による違いが大きいテーマでは、地域指定を変えて2回確認すると判断を誤りにくくなります。

このステップで意外と重要なのが5番です。自社が10語中1語しか出ていないのか、7語で出ているが順位が低いのかで、打ち手はまったく変わります。前者は記事そのものが足りず、後者は既存記事の改善で届く可能性があります。

ワンポイントアドバイス: ドメインの記録は、URLではなくドメイン単位で数えてください。同じサイトの別ページが複数のキーワードで顔を出している場合、そのサイトはテーマ全体を面で押さえています。ページ単位で見ていると、その強さに気づけません。

事業競合が1社も上位に出てこない場合は、キーワード選定から見直すサインです。そのキーワードは、購買前の情報収集ではなく別の目的で検索されている可能性があります。検索意図から対策語を選び直す手順は、下の記事で整理しています。

無料ツールだけで進める競合調査の手順

有料ツールがないと競合分析はできない、と思われがちですが、実際には自社側のデータはすべて無料で取れます。有料ツールで増えるのは競合側の推定値です。この線引きを知っておくと、導入判断がぶれません。

使うもの	わかること	費用
Google検索（シークレット）	SERPの構成、上位ドメイン、強調スニペットや「他の人はこちらも質問」の有無	無料
Search Console	自社の実クエリ、表示回数、CTR、平均掲載順位	無料
GA4	着地後の行動、滞在、コンバージョン	無料
キーワードプランナー	検索ボリュームの桁感、関連語	無料（Google広告アカウントが必要）
見出し抽出系の無料ツール	上位20件前後のH2・H3の一括取得	無料（回数制限あり）
有料SEOツール	競合の推定流入キーワード、被リンク元、ドメイン評価、順位履歴	有料

進め方は、SERP全体を見る → 上位ページの中身を見る → 自社データと突き合わせるの3段です。いきなり本文を読み始めず、まず検索結果ページそのものを観察してください。広告枠がいくつあるか、強調スニペットが出ているか、動画やローカル枠が入っているかで、記事が取れる面積が変わります。

キーワードプランナーは広告を配信していないアカウントだと、検索ボリュームが「100〜1,000」のような範囲表示になります。桁感の把握には十分ですが、細かい比較には向きません。機能の範囲はキーワードプランナーを使う（2026年7月22日確認）で確認できます。

自社側の数値は、Search Consoleの検索パフォーマンスで揃います。表示回数・クリック数・CTR・掲載順位をそれぞれ別の指標として読む考え方は、検索パフォーマンスレポートのヘルプに整理されています。==競合の推定値より自社の実測値を先に見る==方が、改善の優先順位は決めやすくなります。

ワンポイントアドバイス: 有料ツールの導入を検討するなら、無料の範囲で3〜5記事分の調査をやり切ってからにしてください。「どの数値が足りなくて判断に困ったか」が具体的に言えるようになってから選ぶと、機能過多のプランを避けられます。

見るべき6項目と分析シートの列

競合分析が続かない原因の多くは、記録の形が決まっていないことです。毎回テキストメモに感想を書いていると、3記事目で書式が崩れ、比較できなくなります。1行1ページのシートにして、列を固定してください。

列	記録すること	改善に変えるとき
検索意図	そのページが答えている問いを1文で	冒頭の結論、H2の順番に反映する
見出し構成	H2・H3をそのまま貼る	共通論点と不足論点に分ける
独自情報	事例、データ、比較表、チェックリストの有無	自社ならではの判断材料を足す
引用されやすい要素	公式データ、調査、診断表、図解	引用される形の資料を作る
導線	相談ボタンの置き場所、関連記事、サービスページへの流れ	読後の次アクションを設計する
更新性	最終更新日、古い仕様の記述	更新日と現行仕様を見直す

このうち差がつきやすいのは、引用されやすい要素の列です。文章の巧拙より、他サイトやAIが参照しやすい形の情報を持っているかで、被リンクや言及の集まり方が変わります。数値表、判断表、チェックリストは、その代表です。

見出し構成の列は、貼り付けたあとに3分類してください。上位5記事の多くに共通する見出しが必須論点、一部の良い記事だけにある視点が差別化論点、自社の実務からしか出せない視点が独自論点です。必須論点を満たすのは最低ラインで、順位を動かすのは残り2つです。

文字数の列は、あえて入れていません。文字数は必要な情報量の結果であって目的ではないためです。列に入れると、担当者は必ずその数字を埋めにいきます。測る対象を決めることは、行動を決めることでもあります。

見出しの並べ方そのものを設計し直す段階に入ったら、構成の作り方を扱った記事も合わせて確認してください。

そのSERPで記事改善が効くかを先に判定する

調査が終わったら、本文を直す前に一度立ち止まります。そのキーワードは、記事改善で順位が動く種類のものかを判定するためです。ここを飛ばすと、直しても表示回数が動かない記事が積み上がります。

判定は3点で行います。私の実務見解として使っている簡易フレームです。

見るもの	記事改善が効きやすい状態	見送り・別キーワードを検討する状態
SERPの構成	自然検索の記事枠が上位に十分ある	動画・ローカル・ショッピング枠が大半を占める
上位ドメインの属性	事業会社のメディアや専門サイトが混在	公的機関・大手ポータル・指名検索の受け皿が独占
自社の現在地	そのテーマで上位を取っている自社記事が無い	同テーマの自社記事が既に表示されている

3つ目の「自社の現在地」は、外部競合ばかり見ていると必ず見落とします。自社の別記事と同じクエリで表示されていると、どちらも中途半端な順位で止まります。

支援の現場では、表示回数がほぼゼロのまま伸びない記事を調べると、外部競合に負けているのではなく、==自社内で検索結果を食い合っていた==というケースが繰り返し出てきます。テンプレートを使い回して量産したメディアほど、この状態になりやすい傾向があります。

アズくんワンポイント: 「自分のサイトの中で競合してるって、どうやったら気づけるの？」って思いますよね〜。Search Consoleでそのクエリを開いて、表示されているページが2つ以上ないかを見るだけでも分かりますよ。

判断ポイント

3点のうち1つでも右側に当てはまったら、本文を直す前に対策キーワードそのものを見直します。特に自社記事の重複は、直しても表示回数が動かない典型的な原因です。

SERP構成が記事向きか
上位ドメインに入り込む余地があるか
同テーマの自社記事が既に出ていないか

判定の結果、自社記事同士が競合していると分かった場合は、競合分析ではなく統廃合の作業に切り替えます。どちらを主役にするか、統合するか役割を分けるかの判断は、下の記事で扱っています。

なお、順位が動かない理由がクロールやインデックスにある場合もあります。クロール・インデックス・ランキングのどの段階の話かを切り分ける前提知識は、Google の検索エンジンの仕組みにまとまっています。

調査結果を「追記・別記事・内部リンク」に分ける

不足論点が見つかると、つい全部を1本に足したくなります。ただ、すべての論点を1記事に詰め込むと、検索意図がぼやけます。読者もどこを読めばよいか分からなくなります。

見つけた差分は、次の3つに仕分けてください。

追記：既存記事の検索意図と同じで、読者が同じタイミングで知りたい内容
別記事：独立した検索意図があり、それ単体で検索されている内容
内部リンク：既に自社に該当記事があり、深掘りはそちらに任せる内容

たとえばこの記事では、競合分析ツールの機能比較を深掘りしていません。ツール比較は独立した検索意図で、1記事として成立するからです。論点を足さない判断も、分析結果の一つです。

仕分けたあと、実際に本文をどう直すかは、リライトの手順として体系化しています。原因分析からタイトル、本文、CTAまでの直し方は下の記事にまとめています。

SEO競合分析でよくある失敗

失敗の大半は、分析の目的が決まらないまま上位記事を読み始めることから生まれます。代表的な3つを挙げます。

見出しを丸写ししてしまう

上位記事の見出しを抜き出すこと自体は有効です。ただ、同じ順番で並べ直すだけでは、読者にとって新しい価値が生まれません。

!!競合記事の見出しや本文をそのままコピーすることは避けてください。!! 権利面の問題に加え、自社の判断基準が一切入らない記事になります。参考にする場合は、なぜこの見出しが必要なのかまで分解し、自社ならどんな具体例を出せるかを考えます。

文字数だけを比較してしまう

「上位が1万字だから自社も1万字にする」という判断は、ほぼ確実に薄い記事を生みます。文字数は情報量の結果であって、目的ではありません。

分量を増やすなら、同じ説明の言い換えではなく、比較表、チェックリスト、判断基準、具体例、公式情報へのリンクなど、読者が判断に使える情報を増やします。

自社サイト内を見ない

外部競合だけを丸一日調べ、自社サイト内の重複を見ないまま改善に入るのは、最も損の大きい失敗です。同じテーマの記事が既に3本あるのに4本目を足すと、==どの記事も中途半端な順位で止まります==。

競合分析の最初と最後には、必ず自社サイト内の検索結果を確認してください。作業としては数分です。

競合分析を外部に相談する前に準備するもの

外部に相談する場合、次のものが揃っていると初回から具体的な話ができます。

Search Consoleの検索パフォーマンス（過去3〜6か月）
GA4の流入後行動とコンバージョン状況
既存記事とサービスページのURL一覧
問い合わせや商談につながっているテーマ
事業上よく比較される会社
社内で実装できる範囲

特に重要なのは、検索データと事業データを分けずに見ることです。Search Consoleだけを見ると、表示回数の多いキーワードが目立ちます。しかし、商談につながっていないキーワードばかり改善しても、事業成果は動きません。

逆に、検索ボリュームが小さくても、商談単価が高いテーマ、広告でコンバージョンが出ている語句、営業がよく聞かれる悩みに近い記事は、優先して改善する価値があります。

ワンポイントアドバイス: URL一覧を渡すときは、各記事の役割を一言添えてください。「入口用」「比較検討用」「指名検索の受け皿」と書いてあるだけで、記事群の重複や抜けが最初の打ち合わせで見つかります。

競合分析後にサイト構造や内部リンクを見直す場合は、検索エンジン最適化スターターガイドとリンクに関するベストプラクティスも確認しておくと、作業の抜けが減ります。

まとめ：競合分析は真似ではなく、勝てる場所を決める作業

SEO競合分析の目的は、上位記事に似せることではありません。自社が勝てる場所を選び、そこで出せる独自の判断材料を決めることです。

進め方を改めて整理すると、次の順番になります。

「競合」を検索競合・事業競合・参考競合に分ける
対策キーワード10〜20語から、繰り返し出るドメインを検索競合として特定する
無料ツールでSERP構成・上位ページ・自社データを記録する
6つの列を固定したシートに、1行1ページで記録する
そのSERPで記事改善が効くかを判定する（自社内の重複を含む）
差分を追記・別記事・内部リンクに仕分ける

この中で飛ばされやすいのが5番です。外部競合より先に自社サイト内を見るだけで、無駄な記事追加はかなり減ります。

競合との差分は見えたが、どこから直すべきか判断がつかない場合は、記事単体ではなく記事群全体の役割、サービス導線、計測環境まで含めて整理する必要があります。現状のSearch Consoleデータと記事一覧があれば、着手順の整理からご相談いただけます。

よくある質問

Q. SEO競合分析では具体的に何を見ますか？

検索意図、見出し構成、独自情報、引用されやすい要素、導線、更新性の6項目です。記録は1行1ページのシートにし、列を固定します。文字数は情報量の結果にすぎないため、記録項目には入れません。

Q. 有料のSEOツールは必須ですか？

必須ではありません。SERPの構成、上位ページの中身、自社の表示回数やCTRは、Google検索・Search Console・GA4・キーワードプランナーだけで確認できます。有料ツールが必要になるのは、競合の推定流入キーワードや被リンク元まで見たい段階です。

Q. 競合サイトは何社くらい見ればよいですか？

初回は検索競合3〜5ページ、事業競合2〜3社が目安です。対象を広げるより、対策キーワード10〜20語で繰り返し出てくるドメインに絞る方が、比較軸が安定します。

Q. 競合記事の見出しを参考にしても問題ありませんか？

参考にすること自体は問題ありません。ただし、そのままコピーするのは避けてください。なぜその見出しが必要なのかを分解し、自社の実務経験やデータをもとに別の価値を加える必要があります。

Q. 分析の結果、記事を増やすべきかリライトすべきかはどう判断しますか？

既存記事の検索意図と近い不足論点ならリライト、独立した検索意図として成立するなら新規記事に分けます。判断に迷う場合は、読者が同じタイミングで知りたい内容かどうかで切り分けると整理しやすくなります。

参考にした公式情報

有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成（独自の情報・分析・価値の自己評価基準の確認に使用）
キーワードプランナーを使う（検索ボリュームの確認範囲と利用条件の確認に使用。2026年7月22日確認）
検索パフォーマンスレポート（表示回数・クリック・CTR・掲載順位の定義の確認に使用）
Google の検索エンジンの仕組み（クロール・インデックス・ランキングの切り分けの確認に使用）
検索エンジン最適化スターターガイド（サイト構造と内部リンク見直しの基本の確認に使用）
リンクに関するベストプラクティス（クロール可能なリンクとアンカーテキストの確認に使用）