Webマーケティングのフレームワーク：施策整理と改善優先度の実務手順
Webマーケティングのフレームワークとは、現状分析・顧客理解・施策設計・計測改善という4つの工程で、考えるべき項目を漏れなく並べるための型です。この記事で扱うのは、3C、SWOT、PEST、ロジックツリー、STP、ペルソナ、AIDMA・AISAS、カスタマージャーニー、4P、4C、ファネル、KPIツリー、PDCA、KPTの14種類です。
ただ、名前を覚えるだけでは会議は動きません。実務でよく起きるのは、フレームワークを埋めたのに次に直す場所が決まらないという状態です。3C分析のシートは完成したのに、来週どのページを触るかは白紙のまま、というケースを支援現場でも何度も見てきました。
代表的なフレームワークは、工程別に並べ直すと選ぶ基準がはっきりします。それぞれに何を書くのか、どの順番で使うのか、==どれを省いてよいのか==を順に確認してください。最後は、分析結果をGA4やSearch Consoleの数字へつなぎ、次に直す接点を1つ決めるところまで進みます。
この記事でわかること
- 工程別のフレームワーク一覧と使い分け
- 3C・SWOT・STP・4Pに何を書くか
- 使う順番と、省いてよい型
- 分析結果をGA4・広告データにつなぐ方法
- 次に直す接点を1つ選ぶ優先度スコア
Webマーケティングのフレームワークとは何か
Webマーケティングのフレームワークは、判断に必要な項目を先に決めておく道具です。ゼロから考えると人によって見る範囲がずれますが、型があれば「顧客・競合・自社は見たか」「誰にどの価値で売るか決めたか」を同じ基準で確認できます。
大きく分けると、フレームワークは4つの工程に対応します。現状分析、顧客理解、施策設計、計測と改善です。この対応が頭に入っていれば、==いま必要な型はどれか==を毎回迷わずに選べます。
| 工程 | 代表的なフレームワーク | 答えられる問い |
|---|---|---|
| 現状分析 | 3C、SWOT、PEST、ロジックツリー | 自社はいまどんな状況に置かれているか |
| 顧客理解 | STP、ペルソナ、AIDMA・AISAS、カスタマージャーニー | 誰が、どんな順番で検討して買うか |
| 施策設計 | 4P、4C、ファネル | 何を、どこで、いくらで、どう届けるか |
| 計測と改善 | KGI・KPIツリー、PDCA、KPT | 成果をどの数字で測り、どう回すか |
注意したいのは、すべての型を毎回使う必要はないという点です。工程ごとに1つか2つ選べば十分で、埋める作業が目的化すると、資料は増えるのに改善は進みません。
ワンポイントアドバイス: 迷ったら「いま明らかにしたいことは何か」を1文で書いてから型を選ぶと、不要なフレームワークを埋めずに済みます。
現状分析で使うフレームワーク
最初の工程は、自社が置かれた状況を言語化することです。ここで使う型は、外側の環境から内側の課題へ順に絞る構成になっています。
3C分析には何を書くのか
3Cは、Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3視点で前提を整理する型です。Webマーケティングでは、次の項目を埋めると実務に落ちます。
- 顧客：どんな課題で検索しているか、決裁者は誰か、検討期間はどのくらいか
- 競合：どの会社が主要キーワードで上位にいるか、広告を出しているか、料金を公開しているか
- 自社：問い合わせが来る理由、失注する理由、対応できる支援範囲
3Cで最も価値が出るのは競合の欄です。検索結果に実際に並んでいる会社を競合として書くと、営業現場の感覚とずれた競合認識を修正できます。
SWOT分析はどこまで進めるべきか
SWOTは、強み・弱み・機会・脅威の4象限で整理する型です。ただし、4象限を埋めただけでは施策になりません。実務で使うなら、強み×機会、弱み×脅威のように掛け合わせるクロスSWOTまで進めます。
たとえば「導入事例が豊富（強み）」×「比較検討層の検索が増えている（機会）」なら、事例ページの拡充と比較キーワードの記事化が打ち手になります。==掛け合わせて初めて打ち手になる==のがSWOTの使いどころです。
PEST分析はいつ使うのか
PESTは、政治・経済・社会・技術という外部環境を見る型です。Webマーケティングでは技術（Technology）の欄が実務に直結します。検索結果へのAI要約の広がり、Cookie規制、計測ツールの仕様変更などは、流入や計測の前提を変えるためです。
一方で、PESTは短期の改善会議には向きません。年1回の方針検討で使う型と割り切ると、資料作りに時間を取られずに済みます。
ロジックツリーと5WHYで原因をどう絞るか
ロジックツリーは、課題を分解して原因の候補を並べる型です。「問い合わせが少ない」を「流入が少ない」「流入はあるがLPで離脱」「フォームで離脱」へ分けると、確認すべきデータが決まります。5WHYは「なぜ」を繰り返して真因へ近づく型で、ロジックツリーで絞った枝を深掘りするときに使います。
現状分析でつまずく点
- 競合を営業感覚だけで決めている
- SWOTを4象限で止めている
- PESTを毎月の会議で作っている
- 分解せずに「認知不足」で片づけている
顧客理解で使うフレームワーク
現状が見えたら、次は誰にどう届けるかを決めます。この工程の型は、顧客の判断の順番を可視化するために使います。
STP分析の結果はどこに反映するのか
STPは、Segmentation（市場の細分化）、Targeting（狙う層の決定）、Positioning（提供価値の位置づけ）の3ステップです。Webマーケティングでは、STPの出力がそのまま広告とLPの設定に変わります。
| STPの要素 | 決めること | Web施策への反映先 |
|---|---|---|
| Segmentation | 業種、企業規模、役職、課題で層を分ける | キーワードの分類、LPの出し分け |
| Targeting | 最も受注しやすい層を選ぶ | 広告のターゲティング、除外設定 |
| Positioning | 競合と比べて何で選ばれるか | LPのファーストビュー、広告見出し |
Positioningが曖昧なままだと広告文が書けません。 「対応が早い」「実績が豊富」といった表現は競合も同じことを書いているため、選ばれる理由になりにくいからです。
AIDMAとAISASは何が違うのか
購買行動モデルは、顧客が買うまでの心理の流れを段階化した型です。代表的なものにAIDMA（Attention・Interest・Desire・Memory・Action）があり、これをWeb前提に置き換えたのがAISAS（Attention・Interest・Search・Action・Share）です。AISASは電通が提唱したモデルで、同社の登録商標にあたります。
AISASで押さえておきたいのは、Search（検索）が購買プロセスに組み込まれている点です。広告で認知した人がそのまま買うのではなく、社名やサービス名で検索して比較してから動きます。だからこそ、指名検索したときに出てくるページの整備が成果を左右します。
BtoBでは、Memory（記憶）に近い滞留期間が長い点も重要です。==検討中に思い出してもらう仕組み==として、資料ダウンロードやメールを設計しておくと、半年後の問い合わせにつながります。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーは、購買行動モデルを自社の接点に落とし込む型です。段階ごとに「顧客の状態」「接点」「不安」「次の行動」を並べます。ファネルが数の減り方を見るのに対し、ジャーニーは詰まっている理由を見るために使います。
| 段階 | 顧客の状態 | 主な接点 | 起きやすい詰まり |
|---|---|---|---|
| 認知 | 課題を言語化し始めた | 検索、広告、SNS | そもそも見つからない |
| 情報収集 | 解決手段を比べている | 解説記事、比較記事 | 自社が候補に入らない |
| 比較検討 | 発注先を絞っている | 事例、料金、支援範囲 | 判断材料が足りない |
| 問い合わせ前 | 相談内容をまとめている | LP、CTA、フォーム | 入力負担で離脱する |
| 商談 | 社内稟議を通している | 提案書、見積、メール | 稟議用の資料がない |
ジャーニーを作るときは、想像だけで埋めないことが大切です。実際の問い合わせ内容や失注理由を1件ずつ読み返すと、不安の欄が具体的になります。
施策設計と計測で使うフレームワーク
誰に何を届けるか決まったら、施策と数字の型に移ります。ここは資料ではなく運用に直結する工程です。
4P分析と4C分析はどう使い分けるか
4Pは、Product（商品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）を売り手側から整理する型です。4Cは同じ内容を買い手側から見た型で、Customer Value（顧客価値）、Cost（顧客が払う費用）、Convenience（利便性）、Communication（対話）で構成されます。
Web施策だけを見ていると、価格と商品条件の問題を販促の問題と誤認しがちです。CVRが上がらない原因が料金非公開にあるなら、LPの文言を変えるより料金表の公開を検討するほうが早く効きます。
ファネルで何を見るのか
ファネルは、認知から成約までの数の減り方を段階で見る型です。表示回数、クリック、セッション、フォーム到達、問い合わせ完了、商談化、受注のように並べ、どこで急に減るかを確認します。==段階ごとにKPIを分ける==ことがファネルの本体で、全体のCVRだけを見ると詰まりの位置が消えてしまいます。
KPIツリーはどこまで分解する方法が有効か
KPIツリーは、最終成果（KGI）を掛け算の要素へ分解する型です。たとえば「問い合わせ数＝表示回数×CTR×LP到達率×フォーム到達率×送信率」のように分けると、改善対象が数字で名指しできます。
分解の粒度は、担当者が動かせる単位まで下げます。「認知度」のように誰も直接動かせない項目で止めると、ツリーを作っても行動が決まりません。
PDCAとKPTで会議をどう回すか
PDCAは計画・実行・評価・改善を回す型、KPTはKeep（続けること）、Problem（課題）、Try（次に試すこと）で振り返る型です。改善会議が形骸化しているなら、レポートの読み上げをやめてKPTの3欄だけを埋めるほうが、次のアクションが決まりやすくなります。
フレームワークを使う順番と、省いてよい型
一覧を見ると多く感じますが、実務では順番が決まっています。外部環境から内部の数字へ、抽象から具体へという流れです。
- PEST：市場の前提が変わっていないか確認する（年1回程度）
- 3C・SWOT：顧客・競合・自社の現状を言語化する
- STP：狙う層と提供価値を1つに絞る
- 4P・4C：商品・価格・届け方の条件を確認する
- カスタマージャーニー：接点と不安を並べる
- ファネル・KPIツリー：段階ごとの数字を置く
- PDCA・KPT：月次で振り返り、次の1手を決める
そのうえで、省いてよい型を先に決めておくと会議が短くなります。==全部埋めることが目的ではありません==。
| 状況 | 使う型 | 省いてよい型 |
|---|---|---|
| 立ち上げ直後で数字がない | 3C、STP、カスタマージャーニー | KPIツリー、PDCA |
| 流入はあるがCVが少ない | ファネル、KPIツリー、4C | PEST、SWOT |
| 施策は回っているが伸び悩む | SWOT（クロス）、KPT | STP、4P |
| 競合の動きが変わった | 3C、PEST | ジャーニー、KPT |
同じ型を毎月作り直さないことも実務では重要です。3CやSTPは半年から1年単位で見直し、月次ではファネルとKPIツリーだけを更新すると、資料作成の工数が現実的な範囲に収まります。
フレームワークの出力をGA4・Search Console・広告データにつなぐ
フレームワークが資料で終わる最大の理由は、分析結果と数字が別々に置かれていることです。3Cで競合を書き出しても、その競合と自社の順位差をSearch Consoleで見ていなければ、次の判断材料になりません。
GoogleのSearch ConsoleとGoogle Analyticsのデータ活用では、検索での発見とサイト内行動を合わせて見る考え方が示されています。Search Consoleは検索結果での表示・クリック・順位を、GA4はサイト内の行動とキーイベントを扱う、という役割の違いを踏まえて接続します。
| フレームワークの出力 | 接続する画面 | 見る数字 |
|---|---|---|
| 3Cの競合欄 | Search Console 検索パフォーマンス | 主要クエリの表示回数と平均掲載順位 |
| STPのターゲット | 広告管理画面 | ターゲティング別のCV数とCPA |
| ジャーニーの不安欄 | GA4 ページ別レポート | 該当ページのエンゲージメント率と離脱 |
| ファネルの各段階 | GA4 キーイベント | 段階ごとの到達数と通過率 |
| KPIツリーの末端 | 広告・GA4・CRM | CVR、CPA、商談化率 |
GA4のキーイベントは、ビジネス上重要な行動を成果として測る仕組みです。問い合わせ、資料請求、電話タップ、予約などのうち、==どれを成果とみなすかを先に決める==と、ファネルの段階と画面上の数字が一対一で対応します。Google広告のコンバージョン測定でも、価値ある行動を定義してから測る考え方が説明されています。
検索側の数字を見るときは、Search Console の検索パフォーマンス レポートで表示回数・クリック数・CTR・掲載順位を分けて確認します。表示は多いがCTRが低いならタイトル、順位が低いなら内容、という具合に原因の切り分けができます。なおこのレポートは初期表示が過去3か月分（2026年7月22日確認）のため、季節変動を見たい場合は期間を広げてから比較してください。
ワンポイントアドバイス: 接続表は、フレームワークの資料と同じスプレッドシートに1シート足すだけで十分です。別ファイルにすると更新されなくなります。
既存施策をファネルに置き直す棚卸し
フレームワークを新しく作る前に、既存施策をファネルへ置き直す作業をおすすめします。SEO記事、広告、SNS投稿、LP、フォーム、メール、営業資料、CRMのデータを、認知・情報収集・比較検討・問い合わせ前・商談のどこに効いているかで分類します。
この棚卸しをすると、施策の偏りが一目で分かります。実務でよく見るのは、認知の施策ばかり並んでいて比較検討の材料が薄いパターンです。流入はあるのに問い合わせが少ないなら、広告費を足すよりも事例・料金・支援範囲のページを整えるほうが先になります。
逆に、問い合わせは増えているのに商談化しない場合は、Web側ではなく引き渡しの問題かもしれません。問い合わせ内容が営業へどう渡っているかを確認すると、フォーム項目の不足が見つかることがあります。
棚卸しの順番
- 既存施策をすべて書き出す
- 各施策の目的とCV地点を確認する
- ファネル段階に配置する
- 計測できている数字を横に置く
- 次に直す接点を一つ選ぶ
優先度スコアで次に直す接点を1つ選ぶ
棚卸しが終わったら、次に直す接点をスコア化します。感覚で決めると、声の大きい部署や目立つ媒体に引っ張られがちです。成果影響、実装難易度、計測可否、社内工数、再現性を5段階で評価し、最初に試す改善を1つだけ選びます。
アズくんワンポイント: 「点数にすると、本当に優先順位って決めやすくなるの？」って最初は迷いますよね。
| 評価軸 | 5点に近い状態 | 1点に近い状態 |
|---|---|---|
| 成果影響 | 問い合わせや商談に近い接点 | 認知だけで成果まで遠い接点 |
| 実装難易度 | すぐ直せるページや文言 | 開発や承認が重い変更 |
| 計測可否 | GA4や広告で変化を見られる | 数字が取れない |
| 社内工数 | 担当者と承認者が決まっている | 誰が直すか未定 |
| 再現性 | うまくいけば他ページにも展開できる | 単発で終わりやすい |
この5軸は、LOadsが支援先の改善会議で使っている判断フレームです。同点になったら成果に近いほうを選ぶと決めておくと、会議が長引きません。
ワンポイントアドバイス: 変更後の数字を1週間から2週間で確認できる接点を先に選ぶと、改善サイクルが止まりにくくなります。
この記事もおすすめ｜Webマーケティングサイトの問い合わせを増やす導線・CTA改善術｜LPやフォームの詰まりが優先度スコアで上位に来た場合に、具体的な改善策を確認できます。｜
フレームワークが成果に変わらない3つの条件
フレームワークを作ったのに何も変わらなかった、という相談は少なくありません。原因はたいてい次の3つに絞られます。
1つ目は、CV地点が決まっていないことです。問い合わせ完了、資料DL、電話タップのどれを成果とするか曖昧なままだと、ファネルもKPIツリーも数字が入りません。分析の型は、成果の定義が先にあって初めて機能します。
2つ目は、実装の担当者と承認者が決まっていないことです。改善案が出ても「誰がいつ直すか」が空欄なら、翌月の会議で同じ議題が繰り返されます。優先度スコアに社内工数の軸を入れているのはこのためです。
3つ目は、==抽象語のまま終わっている==ことです。SWOTの強みに「技術力」、弱みに「認知不足」と書いても、次に直すページは決まりません。強みなら「導入3週間で計測環境を整えられる」のように、LPに書ける具体度まで下ろします。
この3つは、型を増やしても解決しません。 フレームワークが足りないのではなく、成果定義・体制・具体度のどれかが欠けている状態だと考えてください。
内製で進めるか外部へ相談するかを決める
整理が終わったら、自社で改善を進めるか外部へ相談するかを判断します。目的、CV地点、計測環境、改善担当者、実装権限がそろっていれば、自社運用でも進められます。判断はできるが手が足りないなら、広告運用、LP制作、GA4設定、SEO改善などを部分的に切り出す方法もあります。
| 状態 | 判断 | 次のアクション |
|---|---|---|
| 目的とCV地点が決まっている | 内製継続 | 1つの接点を選んで改善を試す |
| 計測はできるが実装が足りない | 部分支援 | LP、広告、SEO、計測を切り出す |
| 数字を見ても原因が分からない | 初期診断 | GA4、広告、Search Console、LPを棚卸しする |
| 改善会議が続かない | 伴走支援 | 月次の判断軸と実装範囲を決める |
| 外注済みだが成果が見えない | 支援範囲見直し | レポート、改善提案、実装責任を再定義する |
相談する場合は、フレームワークの資料そのものより、次の5項目を整理しておくと話が早く進みます。逆にここが空欄だと、打ち合わせが型の説明に戻ってしまいます。
相談前チェック
- 事業ゴールとCV地点を説明できる
- 既存施策をファネルに配置できる
- GA4、Search Console、広告の閲覧権限がある
- 直したいLPやフォームが分かっている
- 社内担当者と承認者が決まっている
よくある質問
Q. フレームワークは全部使わないといけませんか？
いいえ。工程ごとに1つか2つで十分です。立ち上げ直後なら3C・STP・カスタマージャーニー、CVが伸び悩む段階ならファネル・KPIツリー・4Cというように、いま明らかにしたいことから逆算して選んでください。
Q. 3CとSWOTはどちらを先に使いますか？
3Cが先です。3Cで顧客・競合・自社の事実を集め、その材料をSWOTの4象限へ振り分ける流れになります。3Cを飛ばしてSWOTから始めると、強みや弱みが印象論になりやすいです。
Q. AIDMAとAISASはどう使い分けますか？
検討時に検索や比較が入る商材ならAISASが適しています。AIDMAは検索行動を前提にしていないため、Web施策の設計には情報が足りません。BtoBでは、AISASのSearchの前後に「社内稟議」の期間を足して考えると実態に近づきます。
Q. フレームワークを作ったのに改善が進みません。
成果定義、実装体制、記述の具体度のどれかが欠けている可能性が高いです。CV地点を1つ決め、直す担当者と承認者を書き、抽象語をLPに書ける文へ言い換えるところから見直してください。
まとめ
Webマーケティングのフレームワークは、現状分析（3C・SWOT・PEST・ロジックツリー）、顧客理解（STP・AIDMA/AISAS・カスタマージャーニー）、施策設計（4P・4C・ファネル）、計測と改善（KGI・KPIツリー・PDCA・KPT）の4工程に対応しています。工程ごとに1つか2つ選べば十分で、全部を毎月埋める必要はありません。
順番は、PEST・3C・SWOTで現状を言語化し、STPで狙う層を絞り、4Pと4Cで条件を確認し、ジャーニーとファネルで接点を並べ、KPIツリーとPDCAで数字を回す流れになります。そのうえで、分析結果をSearch ConsoleとGA4の画面へ接続し、次に直す接点を優先度スコアで1つだけ選んでください。
型を作っても改善が動かない場合は、フレームワークの数ではなく、成果定義・実装体制・記述の具体度を疑うほうが早く前に進みます。現状の施策と計測状況を整理したうえで、どこから見直すかを一緒に検討することもできます。
参考にした公式情報
- Using Search Console and Google Analytics Data for SEO（検索での発見とサイト内行動を合わせて見る考え方の確認に使用）
- 検索パフォーマンス レポート - Search Console ヘルプ（表示回数・クリック数・CTR・掲載順位の定義の確認に使用）
- キーイベントについて - アナリティクス ヘルプ（成果として測る行動の考え方の確認に使用）
- コンバージョン測定について - Google 広告 ヘルプ（価値ある行動を定義してから測る考え方の確認に使用）
