Webマーケティング 企業は何から始める？体制と外注の判断基準

企業のWebマーケティングがうまく回らない原因は、施策の知識が足りないことより、社内の体制と決め方にあることが多いです。担当者が兼任のまま増えない、施策は決まったのに承認が下りない、レポートは届くのに次に何をするか誰も決めない。こうした詰まりは、SEOや広告のノウハウを追加しても解消しません。

総務省の令和6年通信利用動向調査報告書（企業編）によると、自社のホームページを開設している企業の割合は93.2％です（令和6年8月末時点・従業者100人以上の企業が対象。2026年7月22日確認）。つまり、サイトを持っていること自体はもはや差になりません。差がつくのは、そのサイトを誰が持ち、誰が数字を見て、誰が改善を決めるかという組織の側です。

中小企業でも大手でも、最初に決めるべきことは変わりません。どの施策を誰が持ち、どの数字で続けるかを判断するかです。以下では、施策の種類と担当の対応から、1人目の担当者、従業員規模別の体制、社内調整、稟議、外部支援との切り分けまで、順に確認していきます。

企業のWebマーケティングとは何を指すのか

企業のWebマーケティングとは、検索・広告・SNS・自社サイトを使って見込み客を集め、問い合わせや商談につなげる一連の活動を、担当者個人ではなく組織として設計・運用することです。個人が施策を回すだけの状態と、企業として運用する状態は、必要になるものが違います。

個人や小規模な運用であれば、施策の知識と実行力があれば前に進みます。一方で企業の場合は、予算の決裁者、成果を受け取る営業、サイトを触る制作、権限を持つ情報システムなど、複数の部門が関わる前提で設計しないと止まります。

デジタルマーケティングとの違いを気にする方もいますが、実務上の区別は大きくありません。デジタルマーケティングはアプリ・デジタルサイネージ・IoTなどWeb以外の接点も含む広い言葉で、Webマーケティングはその中でWebサイトと検索・広告・SNSに絞った領域を指します。社内での呼び分けにこだわる必要はありません。

サイトはあるのに成果が出ない企業が多い理由

先ほどの調査では、企業が集めたデジタルデータを何のために解析しているかも公表されています。最も多いのは「効率化・業務改善」で88.1％、次いで「事業の全体最適化」30.8％、「顧客サービス向上」27.9％、「新規事業・経営」13.6％という順です（令和6年・集計企業数479社・複数回答。2026年7月22日確認）。

データ活用の主戦場が業務効率化に寄っている、という構図です。同じことがWebサイトにも起きています。サイトはあり、GA4も入っている。ただし数字が売上判断に使われていないため、施策を増やしても意思決定が進みません。

企業のWebマーケティングを立ち上げるときは、まず「この数字は誰が、いつ、何を決めるために見るのか」を決めてください。ここが空欄のまま施策を増やすと、レポートだけが積み上がります。

企業が使うWebマーケティング施策の種類と、社内の誰が持てるか

施策の一覧を眺めても選べないのは、判断軸が「何ができるか」ではなく「誰が続けられるか」だからです。企業では、実行できる人がいない施策は、どれだけ効果が見込めても選んではいけません。

以下は主要施策を、成果が見えるまでの目安期間と、社内で持てるかどうかで並べたものです。期間はLOadsの支援現場での目安であり、業種や競合状況で前後します。

この表の使い方は、上から順に試すことではありません。==自社で担当者を指名できる行から選ぶ。== これが企業での施策選定の実質的な制約です。SEOは中長期の資産になりますが、商品知識のある人が記事を監修できない企業では、外注しても中身が薄くなります。

一方で、広告は最も早く結果が出る代わりに、止めれば流入も止まります。広告で需要の有無を確かめ、確かめられた領域だけSEOに投資するという順番なら、稟議でも説明しやすくなります。

各施策の中身や選び方そのものを詳しく知りたい場合は、施策側から整理した記事を用意しています。

この記事もおすすめ｜Webマーケティングとは何かを4つの層で捉えると90日の道筋が見える｜本記事は組織と体制の設計を扱っています。施策そのものの中身と選び方は、この記事で確認できます。｜

兼任担当者1人でも回る立ち上げの90日

Webマーケティングの立ち上げでよくある失敗は、最初の3か月で複数施策を同時に始めることです。兼任の担当者が広告とSEOとSNSを同時に持つと、どれも中途半端になり、成果が出ない理由も分からなくなります。

支援現場でうまく立ち上がる企業には共通点があります。最初の90日を、施策の実行ではなく「判断できる状態を作る期間」に使っていることです。

1〜30日目：数字が読める状態を作る

まず、GA4・Google広告・Search Consoleの権限を担当者自身が持ちます。ここで情報システム部門や過去の制作会社に権限がある場合、依頼から付与まで2〜3週間かかることが珍しくありません。権限申請は初日に出すのが現実的です。

同時に、問い合わせフォームの送信がGA4のキーイベントとして記録されているかを確認します。GA4での成果地点の考え方はキーイベントについてに整理されています。ここが未設定のまま広告を始めると、費用の判断材料が一切残りません。

31〜60日目：詰まっている場所を1つ特定する

流入・閲覧・問い合わせ・商談化のどこで数が落ちているかを見ます。Search Consoleの検索パフォーマンス レポートで表示回数とクリック数を分けて見ると、「そもそも検索結果に出ていない」のか「出ているのにクリックされない」のかを切り分けられます。

==この時点では施策を増やさない。== 詰まりが1つに絞れていないまま予算を動かすと、効果が出ても出なくても原因を説明できません。

61〜90日目：1つだけ手を入れて、会議に載せる

特定した詰まりに対して施策を1つだけ実行し、月次会議で数字と一緒に報告します。ここで大切なのは成果の大小ではなく、改善を決める会議が実際に開かれたという事実です。この会議が定着すれば、以降の施策追加は組織として意思決定できます。

ワンポイントアドバイス: 90日の計画を上司に説明するときは、「3か月で問い合わせを増やします」ではなく「3か月で、何を直せば問い合わせが増えるかを言える状態にします」と伝えてください。約束が現実的になり、途中で計画が潰れにくくなります。

従業員規模別に見るWebマーケティング体制の作り方

体制の正解は企業規模で変わります。30名の会社に大手と同じ組織図は要りませんし、300名の会社で兼任1名のままだと部門間の調整で止まります。以下はLOadsが支援現場で見てきたパターンをモデル化したものです。

兼任1名の段階で最も効くのは、経営者が意思決定に入ることです。この規模では専門知識より、CV地点と予算を即決できることのほうが成果に効きます。

30〜100名で専任を置いたのに成果が出ない企業では、専任が孤立していることが多いです。社内に技術的な話をできる相手がおらず、外部パートナーの提案を評価できないまま承認だけしてしまう状態になります。この規模では、判断の壁打ち相手を外部に持つほうが有効です。

100名を超えると、問題は知識ではなく部門間の定義ずれに移ります。マーケティングが「問い合わせ」と呼ぶものと、営業が「商談化できるリード」と呼ぶものが一致していないと、成果の評価が永久に噛み合いません。

==有効リードの条件は営業側の言葉で定義する。== マーケティング側だけで作った定義は、現場で使われません。

1人目のWeb担当者に求める要件と、育成・採用の判断

1人目の担当者を選ぶとき、SEOや広告の実務経験を条件にしがちですが、企業内で最初に効くのは別の資質です。専門知識は外部から買えますが、社内調整と商品理解は買えないからです。

つまり、営業やCSの経験者を社内から異動させ、専門スキルを外部で補う構成が、企業では機能しやすくなります。逆に、専門スキルを重視して未経験の中途採用を1人目に置くと、社内で情報を集められず孤立することがあります。

育成と採用のどちらを選ぶかは、必要な立ち上がりの速さで決めます。半年以内に成果の判断まで進めたいなら外部支援を併用し、1〜2年かけて内製化を目的に据えるなら異動と育成のほうが現実的です。

営業・情シス・経営を巻き込むための社内調整

企業のWebマーケティングが止まる場所は、施策ではなく社内の依頼が通らない場面であることが多いです。担当者が悪いのではなく、依頼の出し方が相手の関心事に合っていないことが原因です。

特に詰まりやすいのが営業からのフィードバックです。「問い合わせの質はどうでしたか」と聞いても回答は集まりません。商談化した／しなかったの2択と、失注理由の選択肢を用意し、CRMの既存項目に入れてもらう形にすると継続します。

個人情報を扱うフォームや資料請求を設計する段階では、取得項目と利用目的を先に整理しておきます。個人情報保護委員会の個人情報保護法等で、法令やガイドライン、漏えい時の対応を確認できます。

!!取得項目を決めないままフォームを増やすのは避けてください。!! 後から利用目的を変更すると、取得済みのリードを使えなくなる場合があります。

なお、サイトのアクセシビリティについては、先ほどの通信利用動向調査で、JIS X 8341-3:2016（ウェブコンテンツのアクセシビリティに関する規格）について「この規格およびアクセシビリティとは何かを知らなかった」と回答した企業が51.5％にのぼります（令和6年。2026年7月22日確認）。サイト改修を広報や法務と進めるときの論点として、あらかじめ共有しておくと合意が早くなります。

稟議を通すWebマーケティング投資の説明のしかた

Webマーケティングの稟議が通らない理由の多くは、金額ではなく投資対象が「広告費」の一語にまとまっていることです。決裁者から見ると、何が改善されるのか分からないまま金額だけ提示されている状態になります。

稟議書では、金額を次の5つに分解して書いてください。==分解するだけで承認率は変わる。== 決裁者が判断できる粒度になるためです。

停止条件を先に書くことも有効です。「3か月で問い合わせが月◯件に届かなければ、広告を止めてLP改善へ振り替える」と明記しておくと、決裁者にとってのリスクが限定され、判断しやすくなります。

金額の相場そのものを社内資料に載せたい場合は、費用側から整理した記事があります。

この記事もおすすめ｜Webマーケティング費用の相場は月30万〜300万、配分で成果が変わる｜稟議に載せる金額の目安と、予算帯ごとの配分例を確認できます。｜

アズくんワンポイント: 「広告費を増やすのが先？LPを直すのが先？」って、社内説明の前に迷いやすいですよね。

企業のWebマーケティングが止まる組織側の原因

施策の失敗ではなく、組織が原因で止まるパターンは繰り返し発生します。原因が組織側にあるうちは、施策を入れ替えても症状は変わりません。

==管理権限を個人名で持たない。== これは特に重要です。担当者の退職や異動でGA4や広告アカウントの管理権限が失われ、過去データにアクセスできなくなる事故は珍しくありません。管理権限は組織のアカウントで持ち、個人には編集権限を割り当てます。

もう1つ見落とされやすいのが、兼任担当者の稼働時間です。「Webマーケティングもよろしく」で追加された業務は、繁忙期に真っ先に止まります。月の稼働時間を数字で確保するところまで合意しないと、体制を作った意味がなくなります。

社内で持つ判断と外部へ任せる実行の切り分け

内製と外注の線引きは、作業者がいるかどうかではありません。==判断責任を社内で持てるかで決める。== これが唯一の基準です。実行を外部に任せても、何を直すかを社内で決められるなら、知見は社内に残ります。

外部相談が向くのは、作業を減らしたいときではなく、次の改善判断が社内で決まらないときです。優先順位が決まらない、計測の数字を信じられない、営業データまで見た提案がほしい。こうした状態なら、実行の外注より診断と提案を含む支援のほうが合います。

支援会社に依頼できる範囲や契約時の確認点は、運用代行側から整理した記事で詳しく扱っています。

この記事もおすすめ｜Webマーケティング運用代行で頼めること：支援範囲・費用・成果の見方｜支援範囲・費用・成果の見方｜依頼できる支援範囲の分類と、契約前に確認すべき成果指標を確認できます。｜

外部相談前に整理するCV・計測・LPチェックリスト

相談前に完璧な資料は必要ありません。ただし、次の項目が埋まっていると初回相談の精度が大きく変わります。埋まらない項目自体が、いま詰まっている場所を示します。

このうち権限の確認は最も時間がかかるため、相談の前に着手しておくと進行が早くなります。社内に権限保有者がいない場合、過去の制作会社や代理店に問い合わせる必要があり、回収に数週間かかることがあります。

資料が揃っていなくても相談は可能です。むしろ、資料作成に時間をかけるより、現在の詰まりと社内で決まらない事項を先に共有したほうが、優先順位は決めやすくなります。

よくある質問

Q. 従業員30名ほどの会社でも専任担当を置くべきですか？

この規模では専任より、経営者が判断に入る体制のほうが機能しやすいです。CV地点と予算を即決できることが成果に直結するためです。実行は外部に任せ、社内では商品知識のある人が兼任で監修に入る形から始めると、無理なく続きます。

Q. Web担当者が異動・退職するときに何を引き継げばよいですか？

アカウント管理権限、過去の施策履歴と結果、外部パートナーの契約範囲、営業側の有効リード定義の4点です。特に管理権限が個人アカウントのままだと、退職後にデータへアクセスできなくなります。引き継ぎ前に組織アカウントへ移してください。

Q. 営業部門が問い合わせの質に不満を持っています。どう調整しますか？

問い合わせ件数ではなく、商談化した件数を共通指標に切り替えるのが有効です。あわせて、営業側の言葉で有効リードの条件を定義し直します。マーケティング側だけで作った定義は現場で使われないため、直近の失注理由を先に聞き取ってから設計します。

Q. 稟議で「効果が読めない」と言われた場合はどうすればよいですか？

停止条件を先に書いてください。「3か月で問い合わせが月◯件に届かなければ広告を止め、LP改善へ振り替える」と明記すると、決裁者にとってのリスクが限定されます。効果の断定より、損失の上限を示すほうが承認は通りやすくなります。

まとめ

企業のWebマーケティングは、施策の選択より組織の設計で結果が分かれます。サイトを持っている企業が93.2％に達したいま、差がつくのはサイトの有無ではなく、誰が数字を持ち、誰が改善を決めるかという体制の側です。

立ち上げの90日は、施策を増やす期間ではなく判断できる状態を作る期間に使ってください。権限を取り、詰まりを1つ特定し、改善を決める会議を実際に開く。この3つが揃えば、以降の施策追加は組織として決められるようになります。

体制は従業員規模で変わります。30名なら経営者の即決、100名なら専任の壁打ち相手、300名なら部門間の定義合わせが、それぞれ最も効く打ち手です。==自社の規模に合わない体制は真似ない。== 大手の組織図を小規模で再現しても、承認が増えるだけで実行は速くなりません。

そのうえで、社内には事業判断と顧客理解を残し、外部には実行と分析、改善提案のどこまでを任せるかを決めます。判断責任が社内にある限り、実行を外に出しても知見は残ります。

この記事もおすすめ｜Web戦略とは？Web集客・広告・サイト改善を事業成果につなげる考え方｜体制が決まったあと、サイトの役割とKPI、施策の優先度を整理する視点で深掘りできます。｜

参考にした公式情報

• 令和6年 通信利用動向調査報告書（企業編） - 総務省 - 企業のホームページ開設率93.2％、デジタルデータの解析目的の内訳、JIS X 8341-3の認知状況を確認しました（調査時点 令和6年8月末・2026年7月22日確認）。
• キーイベントについて - アナリティクス ヘルプ - GA4で問い合わせなどの成果地点を測る考え方を確認しました。
• 検索パフォーマンス レポート（検索結果）: 概要と基本設定 - 表示回数とクリック数を分けて詰まりを切り分ける方法の確認に参照しました。
• Google 公式 SEO スターター ガイド - ユーザーに役立つサイト設計とSEOの基本的な考え方の確認に参照しました。
• 個人情報保護法等 - 個人情報保護委員会 - 問い合わせフォームや資料請求で扱う個人情報の取り扱いの確認先として参照しました。